La Asociación de Marketing de España ha celebrado su primera jornada online desde el nuevo Comité de Marketing B2B, donde presentó los resultados del informe sobre tendencias ‘Marketing Hot Trends 2020’, elaborado por Garlic B2B con el patrocinio de Adobe. Se trata de un estudio enfocado a «entender qué es lo que preocupa más a la industria y aportar las diferencias entre B2B (negocio a negocio) y B2C (negocio a consumidor)», según Víctor Conde, director general de la asociación.
La encuesta que vertebra la investigación se ha realizado entre 149 directores o responsables de área en departamentos de marketing de empresas de distintos tamaños y sectores, con ámbitos de actividad identificados entre puro B2B, B2C o mixtos, pidiéndoles una valoración a 14 tendencias o herramientas de amplio alcance mediante una nota del 1 al 10, en función de la importancia que cada una de ellas tiene para sus empresas.
Los resultados revelan que su mayor prioridad a fecha de hoy es la experiencia de cliente o CX (por customer experience), siendo éste el aspecto en el que las empresas más van a invertir en 2021. Le sigue el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) y Política de Privacidad, y, en tercer lugar, el compromiso emocional, la gran sorpresa que podemos sustraer del estudio por su alta posición en el podio:
Clasificación general de prioridades
- Experiencia de cliente: 8,2
- RGPD y Política de Privacidad: 8,0
- Compromiso emocional: 7,4
- Marketing de resultados: 7,0
- Automatización del marketing: 6,9
- Estudio de tecnologías: 6,8
- Macrodatos / Big Data: 6,7
- Marketing basado en cuentas (ABM): 6,7
- Agile marketing: 6,7
- Marketing predictivo: 6,5
- Publicidad programática: 6,1
- Inteligencia artificial: 6,1
- Marketing con influencers: 5,9
- Realidad aumentada: 5,5
Si nos centramos en los cinco factores más votados, el siguiente gráfico muestra cómo varía su importancia en función del tamaño de la empresa, empezando por el líder del ranking: el RGPD y la Política de Privacidad es la mayor preocupación de las compañías medianas y grandes, mientras que la experiencia de cliente es la que más importa a las pequeñas empresas. Sin embargo, tanto en B2C como en B2B, prevalece la experiencia de cliente al margen del tamaño de la empresa.
Curiosamente, la experiencia del cliente (CX) casi siempre lidera todos los rankings del estudio, aun a pesar de que la mayoría de empresas creen tener buena parte del trabajo hecho al respecto: sólo un 23% cree no tenerlo resuelto, frente a un 17% que considera lo contrario, y un 60% que afirma tener esas necesidades «bastante» controladas.
Diferencias por foco de negocio
Las discrepancias más notables entre el B2B y el B2C se encuentran en los cinco conceptos más votados, que en el podio general no alcanzan las mismas posiciones. Es el caso del marketing basado en cuentas o account based marketing (ABM), que para el segmento B2B alcanza la quinta posición con un 6,9 de valoración. No obstante, el mayor salto lo da la publicidad programática hasta colarse en la tercera posición para el segmento B2C, cuando en la clasificación general ocupa el antepenúltimo lugar.
¿Qué nos diferencia de Reino Unido?
Pese a la creencia generalizada de que el mercado anglosajón está mucho más avanzado que el español, nuestro ranking B2B y el británico son mucho más parecidos de lo que cabría esperar, salvo por una gran diferencia especialmente llamativa: el compromiso emocional o emotional engagement, que en Reino Unido sólo obtiene la octava plaza frente a la tercera en nuestro caso, un dato que quizá refleje nuestra idiosincrasia sociocultural aplicada a la empresa.
Ronda de conclusiones
En definitiva, las principales lecturas que podemos hacer del MHT 2020 se resumen en estos puntos:
- Más del 60 % de los encuestados dedicará mayor inversión a la experiencia de cliente, líder indiscutible del estudio, y un 53 % a la automatización del marketing.
- El RGPD y la Políticas de Privacidad ha calado como preocupación primordial en los departamentos de marketing, pese a la paradoja de que la gran mayoría considera tenerlo bien resuelto.
- El compromiso emocional es la gran revelación, más valorado en B2C y nada desdeñable en B2B, que supone nuestra mayor diferencia (y potencial ventaja) respecto a Reino Unido.
- La automatización de la mayor parte de los procesos de comunicación hacia clientes y potenciales, con un crecimiento imparable junto con la tecnología.
- La realidad aumentada sigue sin importarle a casi nadie. Quizá sea hora de dejar que descanse en paz.
Para acceder al informe completo en PDF, puedes descargarlo desde este enlace tras introducir tu nombre, o visualizar la jornada completa en este vídeo.
