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Los ‘influencers’ deberán acatar un código ético de publicidad a partir de 2021

El «todo vale» en la publicidad con líderes de opinión en redes sociales tocará a su fin el 1 de enero de 2021, fecha en la que entrará en vigor un código deontológico para garantizar una publicidad digital responsable cada vez que sus máximos referentes promocionen productos o servicios pagados por marcas. Para ello, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) han creado un Código de Conducta específico para anunciantes y figuras influyentes en España.

El nuevo decálogo publicitario, cuya aprobación quedó paralizada por la repetición electoral de 2019, recoge al fin un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a AEA y Autocontrol, a cualquier otro anunciante del sector y a todo creador de contenido que quiera adherirse de forma voluntaria. De este modo, los anunciantes deberán incluir en sus contratos el compromiso de cumplir estas cuatro grandes normas:

  1. Necesidad de ser explícitos y claros. Los influencers deberán usar indicaciones claras a la hora de promocionar un producto que no pasen desapercibidas con el resto del mensaje.
  2. Indicaciones cuando se comparte: Dichas indicaciones deberán aparecer en aquellas publicaciones que el emisor comparte o «repostea» en cualquier otra red, plataforma o página web.
  3. Adecuación al medio y mensaje: Se deberá adecuar el mensaje, tanto escrito como oral, dependiendo del medio o mensaje que se transmita.
  4. Visibilidad: Las indicaciones deberán ser visibles sin necesitar que el usuario realice ningún tipo de interacción con el contenido. Es preferible que se encuentre al inicio del mensaje para que se perciba con claridad.

El objetivo de esta pionera regulación, respaldada por el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo, es que los seguidores sepan cuándo están consumiendo publicidad, por medio de una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio sobre la naturaleza publicitaria de un contenido fruto de la relación comercial con una marca.

Para ello, se propone el uso de etiquetas claras como «publi», «publicidad», «en colaboración con» o «patrocinado por», y evitar otras más ambiguas como «colab», «sponsor» o «sp»). Estas etiquetas se incluirán tanto en la publicación inicial del contenido como en la publicación compartida por el influencer, sin que se requiera ninguna acción (como clicar un enlace) por parte del usuario.

El Código consta de siete páginas y su versión PDF está disponible en este enlace, si bien puede resumirse en cuatro recomendaciones para identificar este tipo de práctica, como ilustra la infografía (descargable aquí) que adjuntamos a continuación:

Las principales normas del código de publicidad con influencers

Una asignatura pendiente hasta hoy

Tal como informamos respecto a María Pombo y los mayores influencers de España, el 73% de las marcas ha aumentado su inversión en redes sociales a pesar de la pandemia, fiel reflejo del alcance y repercusión que están adquiriendo estas personalidades en el sector publicitario. Un fenómeno que requería regulación urgente ante la proliferación de anuncios irresponsables sobre salud y las crecientes quejas por publicidad encubierta o engañosa, que en España tuvo su primer precedente oficial en enero de este año, cuando Autocontrol amonestó a la influyente marbellí Paulina Eriksson por promocionar unos auriculares inalámbricos sin advertir que se trataba de contenido comercial.

La supervisión de este nuevo protocolo será auspiciada por la Comisión de Seguimiento, integrada por representantes de AEA y Autocontrol, además de los organismos del Gobierno que participan en el acuerdo: la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales y la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial. Esta última será la encargada de presidir la Comisión, mientras que Autocontrol se ocupará de hacer cumplir el Código. En última instancia, el Jurado de la Publicidad resolverá las reclamaciones que se presenten por incumplimiento de estas reglas.

Ya era hora de que llegase el VAR a las otras redes más vistas del mundo. Al menos ahora sabremos cuándo sus cracks nos meten gol aunque parezca un fuera de juego. #publi

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