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La publicidad programática se afianza en Europa

Los últimos hallazgos del Estudio del Gasto Publicitario Programático Europeo de IAB revelan que los ingresos del modelo de publicidad programática crecieron un 23% en 2019, con un total de 23 millones de euros, suponiendo el 77% de las transacciones del pasado año.

Pasando de un gasto de 2.500 millones de euros a 23.000 millones en cuestión de siete años, y de una cuota del 20% a una del 54% en tres, se confirma un crecimiento exponencial de cara al futuro por parte de esta modalidad digital de compraventa de espacios publicitarios.

Por el contrario, el modelo clásico de compraventa de espacios publicitarios mediante negociación directa bajó un 6%. El aumento del modelo digital, con una inversión cada vez mayor en Europa (del 14% el año pasado), y el descenso del modelo tradicional marcan una clara tendencia que se lleva observando desde el año 2014.

Diferentes formatos y diferentes soportes

Respecto al formato de vídeo digital, esta modalidad automatizada tuvo una cuota de mercado del 58%, subiendo considerablemente del 39% que había en 2016. Esto ha supuesto unos 5.800 millones de euros de inversión (solo en Europa) en este formato, y una inversión de 17.000 millones de euros en otros formatos no de vídeo.

Un crecimiento con grandes perspectivas de cara al futuro, esperándose una generalización de esta tecnología en las inversiones en audio online, televisión conectada (CTV) y publicidad exterior digital. Sin incluirse las operaciones realizadas en redes sociales, la investigación de IAB muestra que la participación en el mercado de la publicidad digital por parte de la programática en España es de un 66%.

Los anunciantes prefieren el modelo programático

Es por ello que se nota cada vez más que las marcas depositan su confianza en esta tecnología con el fin de llegar a sus públicos. Otros datos indican también que el 70% de los anunciantes destina ya más del 41% de sus presupuestos para publicidad digital a su exhibición mediante programática. El 51% del inventario digital de las agencias hace uso de esta tecnología, siendo un 31% en el caso de los publishers.

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Las marcas valoran, además de los menores costes en medios, una mayor eficiencia tanto en el uso de los datos por parte de esta tecnología como en la segmentación de públicos. Los anunciantes prefieren, dentro de los modelos de transacciones que ofrece la programática, las subastas abiertas (con un uso del 40-60% por parte de los agentes del sector), los marketplaces privados (del 20% al 43%) y el automated guaranteed (que oscila entre uno 10% y un 13%).

Gestión interna y gestión externa

Este estudio también muestra las variaciones en este año respecto a la forma de gestionar la programática, ya sea de forma interna (in-house) o externa. Solo el 20% de las marcas dicen realizar procesos programáticos de forma interna, mientras que en 2018 y en 2019 el porcentaje era de un 38%. Los datos de la investigación muestran la problemática por parte de los anunciantes para contratar a profesionales especializados, con una clara externalización del proceso.

Respecto a esto último, ha aumentado el número de contrataciones de agencias con el fin de gestionar esta tecnología. En la investigación hecha por IAB, el 50% de los anunciantes encuestados aseguran haber contratado agencias para tal labor. Un aumento significativo si lo comparamos con el año 2019, donde era solo un 24%. El 30% de las marcas afirman llevar la gestión tanto de forma interna como de forma externa, habiendo aumentado del 21% del año 2019.

En el caso contrario, nos encontramos a las agencias especializadas, con un 50% que realiza una gestión programática de forma interna y solo el 35% de manera externa. Ocurre lo mismo con los soportes, con un 65% que realiza la gestión internamente.

Un modelo de compraventa de espacios publicitarios en alza que viene a confirmar una realidad: el mundo y sus habitantes somos cada vez más digitales, y los modelos tradicionales, poco a poco, van decayendo.

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