Amazon planea lanzar un identificador de anunciantes y editores propio en un futuro. La compañía intentaría de esta forma aprovechar la desaprobación general que existe actualmente con FLoC, el sistema de Google que pretende acabar con las cookies de terceros, y pretendería así absorber más negocios para su propia DSP (demand-side platform) y servicios para editores.
Según varias fuentes consultadas por Digiday, el gigante del comercio electrónico se ha estado reuniendo con diferentes compañías para discutir planes con el fin de crear un identificador que permitiría a los anunciantes y los editores rastrear y medir mejor la actividad dentro de su propio ecosistema de anuncios. Amazon confirmó dicho plan al medio, aunque no ha dado ninguna estimación sobre cuándo lo hará.
Un identificador por y para el ecosistema de Amazon
Las fuentes de Digiday confirman también que, en lugar de un identificador universal, el identificador de Amazon existirá únicamente dentro del ecosistema de la compañía. Su uso estará disponible para los anunciantes a través de la DSP de Amazon, y para los editores a través de Amazon Publisher Services (APS), su división de servicios para editores.
«Están pensando en ello más en términos de ‘ppid’ de Google, donde está aislado en una red particular de sitios O&O», dijo una de las fuentes consultadas, refiriéndose a una identificación proporcionada por el editor. «Sería más como un medio para informar a su DSP de la frecuencia y la atribución mientras se mantiene un silo de identidad».
Otra de las fuentes consultadas dijo que creía que el impulso en torno al identificador había cobrado fuerza, y otra dijo que Amazon parecía enfocada en obtener primero las características de privacidad que requiere su oferta, un paso esencial para una empresa que todavía genera solo una pequeña parte de sus ingresos a través de la publicidad. Un portavoz de Amazon declaró que el identificador funcionará de acuerdo con el aviso de privacidad de Amazon, los anuncios basados en intereses y las políticas de exclusión voluntaria.
Un antes y un después en la era digital
Este futuro lanzamiento podría inclinar sustancialmente la balanza del poder en la publicidad digital hacia Amazon. La compañía impulsó significativamente su DSP el año pasado, que muchos anunciantes ven hoy como la plataforma mejor posicionada para prosperar en este campo tras el gran descontento con el sistema anti-cookies de terceros de Google. La DSP de Amazon ocupó el primer lugar entre todos las DSP en una encuesta realizada por Advertiser Perceptions a finales del año pasado.
Un identificador también podría ayudar a impulsar en gran medida el negocio de Amazon Publisher Services, que Amazon ha utilizado durante mucho tiempo para intentar maximizar la disponibilidad de su inventario fuera de su plataforma de comercio electrónico. «APS siempre iba a ser un diferenciador para ellos», dijo Nicholas Seo, director de prácticas de comercio de MightyHive. «Un identificador es una especie de puerta que se abre para impulsar esto más».
El futuro identificador marcaría también el comienzo de una nueva era mucho más fragmentada en la publicidad digital, donde los anunciantes tendrán que usar los distintos identificadores y tecnologías de diferentes ecosistemas cerrados. Como hoy explicamos en este artículo, a finales de la semana pasada, el responsable general de anuncios de Google, Jerry Dischler, reiteró que Google no tiene planes de admitir identificadores alternativos en su propio ecosistema y que no habilitará ninguna «puerta trasera» en su actualización de privacidad.
«Me pregunto si el lado de la compra finalmente tendrá que conformarse con un conjunto de compras más fragmentadas que las que hacen hoy», dijo una de las fuentes consultadas por el medio.
Sin dar muchos más detalles al respecto, un portavoz de Amazon declaró que el identificador estará disponible solo para los editores que cumplan con los requisitos de Amazon.
