Un estudio realizado por DoubleVerify ha confirmado que la publicidad programática ha conseguido establecer ratios de porcentaje similares a los de la compra directa de espacios en medios. Concretamente en apartados como el fraude asociado y en problemas de seguridad de marca, lo cual indican una mejora notable por parte de la programática durante el último año.
La publicidad programática siempre ha estado a la sombra de la compra directa de espacios publicitarios. A modo de resumen escueto, en los últimos años se ha implementado este tipo de compra automática de emplazamientos de publicidad en webs de medios y aplicaciones. Este consiste en la utilización de un programa que, en base a una serie de métricas establecidas por el anunciante, se compran los mejores espacios publicitarios para anunciar un producto de manera automatizada.
Es por tanto, diferente a la compra directa, donde se negocia directamente con el medio y, gracias a los datos que facilita este, se puede saber a que público irá dirigido el anuncio. Dicho esto, la empresa de verificación DoubleVerify ha publicado, como todos los años, un informe anual llamado «Global Insights 2021» en el que se publican datos referidos a estadísticas sobre publicidad online y otros sectores.
De él, se ha podido deducir que la publicidad programática y la compra directa de espacios publicitarios se ha igualado en el último periodo anual. Concretamente en los porcentajes referidos a fraude asociado y violaciones de idoneidad de marca. En el primero, ambas han conseguido descender un 31% (programática) y un 26% (compra directa), situando a ambas en un 1,4%. Por otro lado, en el apartado de las no correspondencias con la idoneidad de una marca para aparecer en un determinado espacio u otro, se produce un descenso del 7% y un aumento del 10% respectivamente. Así pues, la publicidad programática alcanza el 7,3% mientras que la compra directa supera levemente con un 7,4%. Todo ello viene a confirmar el afianzamiento de la publicidad programática.
Fuente: DoubleVerify
Diferencias en visibilidad de vídeo y display
Sin embargo, pese a este crecimiento positivo por parte de la publicidad programática, siguen existiendo diferencias entre ambas metodologías. Son las referidas a la visibilidad de la publicidad en vídeo y display. La programática se queda por detrás en la referida al contenido en vídeo, con un 69,7% y una mejora del 4%, frente al 72,5% de y un aumento del 5% respecto al año anterior de la directa.
Mientras tanto, en lo que se refiere a los display (aquella publicidad que se muestra en banners) la automatizada supera a las compras directas en medios. Con un 66,8% y un aumento del 5%, se impone frente al 62,4% de las operaciones directas, con un escaso crecimiento anual del 2%.
Esto, según DoubleVerify, se debe al mayor impacto que van teniendo los mercados privados y, sobre todo a la posibilidad de poder comprar espacios publicitarios en medios haciendo uso de la programática. En años anteriores, estos sistemas automatizados solo podían comprar en abierto en tiempo real, lo que hacía más fácil el fraude asociado y la no idoneidad de marca. Sin embargo, ahora el panorama ha cambiado y «no sorprende que se esté produciendo una conversión».
El sistema ABS de DoubleVerify aumenta su uso
Para ayudar a evitar los problemas asociados a la programática, la compañía creadora del estudio ha desarrollado una herramienta llamada Authentic Brand Safety Targeting (ABS). Este permite a las marcas establecer una serie de ajustes prestablecidos a la hora de la compra automática de espacios publicitarios, por lo que el riesgo de acabar anunciando un producto en un espacio inadecuado es menor.
En total, el número de impresiones protegidas mediante ABS se duplicó este año en comparación con el anterior, coincidiendo con un descenso en el ratio de bloqueo programático, mejorando así, según la compañía, la efectividad de las campañas.
Fuente: DoubleVerify
