Durante la difícil situación provocada por la pandemia de la COVID-19, los departamentos de marketing han cobrado una mayor importancia en las empresas como elemento clave para intentar mantener las ventas. Así lo revela un estudio de Criteo, compañía especialista en soluciones de marketing, que también destaca que la mejor arma de los marketeros para capear el temporal han sido los canales de marketing y venta digitales. Pero ni con su ayuda han podido evitar asumir mayores responsabilidades y presiones para mantener la salud de sus compañías.
El estudio de ‘Estado Actual de la Publicidad Digital 2021’ presentado por Criteo es una encuesta realizada a más de 1.000 ejecutivos de marketing de diferentes sectores de todo el mundo, y presenta conclusiones tanto de los resultados de sus compañías en 2020 como de sus actuales estrategias para afrontar 2021. Entre las conclusiones generales, la más destacada es que los departamentos de marketing han adquirido un valor estratégico aún mayor desde el estallido de la pandemia, y que los canales de venta y marketing digital son los que más han ayudado a resistir el impacto económico de la misma.
Más responsabilidad, más presión… más ingresos digitales
Los profesionales del marketing digital tienen más responsabilidad y sufren más presión a raíz de la pandemia. Así de claro. 7 de cada 10 encuestados aseguran que el marketing ha cobrado más importancia en su compañía desde el estallido de la crisis sanitaria, y que, a raíz de ello, sufren más presión para conseguir mejores resultados en todas las fases del proceso de compra, desde la adquisición de clientes hasta las ventas y la retención.
Esta situación se ha producido en un contexto de descenso de ingresos: el 61% de los profesionales del marketing encuestados aseguraron que los ingresos de su negocio en 2020 habían descendido respecto a 2019. Sin embargo, este descenso fue paliado en general por las ventas online.
A la pregunta “¿Cuáles fueron los resultados positivos de 2020?”, los encuestados señalan como principal hecho positivo de 2020 el aumento de las ventas y las conversiones online. La respuesta más habitual, aducida por el 38% de los encuestados, fue el incremento de la ventas y conversiones a través del sitio web de la compañía. En segundo lugar empataron dos respuestas: el 33% señalaron como otro resultado positivo la transformación digital, y el mismo porcentaje señalo el aumento del nivel de eficiencia.
El digital impulsa la importancia del departamento de marketing
A los encuestados también se les preguntaron las razones por las que el marketing había ganado importancia en su empresa, y una de las respuestas más frecuentes tiene que ver con el marketing digital. El 55% respondió que la razón del aumento de responsabilidad era la necesidad de atraer nuevos clientes, y el 54%, retener a los clientes actuales. Pero la tercera razón, declarada por el 51% de los encuestados, atribuyó ese aumento de la importancia al incremento de las actividades de marketing digital.
No es de extrañar, por tanto, que entre todas las acciones de marketing las que se desarrollan en canales digitales sean actualmente las que gozan de una mayor estabilidad. Aunque 9 de cada 10 profesionales admitieron haber realizado cambios en su estrategia de marketing debido a la pandemia, el 59% aseguraron que sus campañas de marketing digital continúan según lo previsto.
Los presupuestos de marketing digital están aumentando en 2021
En general, y en medio del contexto aún incierto por la pandemia, las compañías están apostando por el marketing digital como la herramienta para capear el temporal. 4 de cada 10 encuestados aseguran que sus presupuestos aumentarán en retargeting, display de pago y publicidad en sitios web/apps retail en 2021. 5 de cada 10 creen que es probable que el presupuesto en marketing digital se mantenga y solo 1 asegura que lo más probable es que descienda.
Entre los canales digitales, destaca la cada vez mayor importancia del vídeo de pago. El 34% de los encuestados cree que es probable que su presupuesto para vídeo de pago aumente en 2021, mientras que el 50% asegura que en 2020 se gastó más del 20% de su presupuestos de marketing digital en vídeo de pago.
El estudio muestra un panorama en el que el marketing digital ha sido una tabla de salvación para muchas compañías, pero la implementación de estas campañas tampoco está exenta de aspectos negativos. Cuando se preguntó a los encuestados sobre los principales problemas que había sufrido en 2020 sus campañas de marketing digital, el 34% aseguró que no siempre llegan al público adecuado, mientras que un 33% destacó la excesiva dependencia de las acciones en los canales de Facebook, Google y Amazon.
