Comscore ya no será la empresa encargada de la medición de las audiencias digitales en España. La alemana GfK tomará el relevo a partir del 1 de enero de 2022 tras ser la compañía mejor valorada por la Comisión de Seguimiento para el Concurso de la Medición Digital en España.
La Comisión, formada por la Asociación Español de Anunciantes (aea), la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) e IAB Spain, ha decidido de manera consensuada que la propuesta planteada por GfK es «la que mejor se ajusta a las necesidades requeridas en la Petición de Ofertas de Servicios (RFP), habiendo obtenido la mejor valoración de las ofertas presentadas», tal y como expresan en un comunicado.
Además de GfK, el resto de candidatas de esta convocatoria que aspiraban a convertirse en la nueva auditora oficial de audiencias digitales en nuestro país eran la propia Comscore –que se presentó junto con Telefónica y Kantar–, la francesa IPSOS y la estadounidense Nielsen, a las que que la Comisión de Seguimiento agradece haber «ayudado a tener una visión más completa de la realidad de un mercado tan complejo como es el digital».
A partir de ahora, según informa la Comisión, se abre un periodo de negociación con GfK «para abordar determinados aspectos de la propuesta, tanto técnicos como económicos, que ayuden a seguir perfilando la medición de audiencias digitales que potencie el desarrollo del negocio digital». De esta manera, restan más de nueve meses para la puesta en marcha del nuevo servicio a cargo de la compañía alemana, que se implementará el 1 de enero del próximo año.
Prisa y Vocento ya habían roto relaciones con Comscore
A lo largo de lo que va de año, el declive de Comscore –que realiza esta labor desde 2011– ya se había dejado ver en la ruptura con dos de los principales grupos de comunicación españoles. En el mes de enero, el Grupo Prisa –propietario de El País, AS o Cinco Días– anunció que no renovaría su contrato con esta compañía de investigación de mercado. Posteriormente, en febrero, Vocento –dueño de cabeceras como ABC– hizo lo propio y retiró su nombre de los rankings de audiencia de Comscore.
El motivo alegado por ambos grupos de comunicación es que no comparten los métodos actuales de medición de audiencias utilizados por la compañía, por considerar que no se adaptan adecuadamente a la realidad digital española.
En este sentido, Vocento alegaba en el comunicado en el que anunció su decisión que no está de acuerdo con la entidad en la «forma de obtener y difundir los datos mensuales que, basados en un indicador de volumen donde prima lo cuantitativo sobre lo cualitativo, no refleja el panorama actual del sector de la prensa en España que ha evolucionado hacia modelos de suscripción y donde el mercado publicitario valora la agregación de audiencias cualitativas».
Por su parte, Prisa expresó en su momento su disconformidad con un modelo que confía «casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace sólo un día».
¿El fin de los usuarios únicos como medidor?
Ambas empresas se refieren en sus explicaciones a la medida de usuarios únicos como parámetro para elaborar los rankings de audiencia. Este sistema tiene en cuenta las visitas que se realizan desde un mismo navegador, independientemente del tiempo que el usuario permanezca en la página o de la asiduidad con la que entre en la misma.
Según Prisa, en 2020 este sistema no tiene cabida, debido a «la irrupción de los modelos de suscripción por parte de los medios de información general y por el creciente peso que el perfilado de la audiencia y la data adquieren en el mercado publicitario».
