Un nuevo informe publicado esta semana por la consultora Kantar revela que el 33% de los consumidores españoles está dispuesto a abandonar las marcas que consume habitualmente si percibe una falta de confianza o coherencia en su comunicación. El estudio, titulado Panorama del Consumidor 2025, analiza las actitudes y expectativas del público frente a las estrategias de comunicación y marketing de las marcas en España.
El informe se basa en una muestra representativa de 2.000 personas de entre 18 y 65 años, encuestadas durante el primer trimestre de 2025. Los resultados muestran una tendencia clara: los consumidores priorizan cada vez más la transparencia, la autenticidad y la responsabilidad social en sus decisiones de compra. La comunicación percibida como engañosa, superficial o desconectada de la realidad social lleva a una ruptura inmediata de la relación entre marca y cliente.
En este sentido, el estudio identifica que la pérdida de confianza se produce, en muchos casos, por inconsistencias entre el mensaje publicitario y la experiencia real del usuario. El 61% de los consumidores encuestados considera que las marcas “prometen más de lo que cumplen”, mientras que un 47% asegura haber dejado de consumir productos o servicios tras descubrir prácticas poco éticas o contradicciones entre su discurso y sus acciones.
Los sectores con mayores índices de abandono de marca debido a este tipo de factores son el de la moda rápida, con un 42% de respuestas afirmativas, y el de la alimentación, con un 39%. En contraste, los sectores bancario y tecnológico presentan mayores niveles de fidelidad, aunque también muestran signos de fatiga por parte de los consumidores en relación con la sobrecarga informativa y publicitaria.
Uno de los datos más significativos del informe es el impacto de la comunicación digital en la confianza. El 69% de los consumidores dice tomar decisiones de compra en función de lo que ve en redes sociales o motores de búsqueda. Sin embargo, también un 54% admite sentirse “desbordado” por la cantidad de mensajes publicitarios, lo que incrementa la exigencia hacia las marcas para ofrecer contenido relevante y coherente.
Por otro lado, el 72% de los participantes asegura valorar positivamente que las empresas comuniquen de manera clara sus compromisos sociales y medioambientales, aunque solo el 28% cree que la mayoría lo hacen de forma creíble. Este desfase refuerza la idea de que no basta con incluir mensajes de responsabilidad en las campañas: deben estar respaldados por acciones visibles y sostenidas en el tiempo.
El estudio también incluye un apartado dedicado al papel de los líderes de marca. El 64% de los encuestados cree que la forma en que un CEO comunica en medios o redes sociales influye directamente en la imagen y credibilidad de la compañía. Las declaraciones públicas, el estilo de liderazgo y la coherencia entre el discurso interno y externo son elementos cada vez más observados por los consumidores.
Los datos presentados por Kantar indican un cambio de paradigma en la relación entre marcas y consumidores en España. Las estrategias de marketing tradicionales pierden eficacia si no van acompañadas de una narrativa honesta, alineada con las expectativas y valores de una sociedad más crítica e informada.
