IAB Spain, en colaboración con Elogia, ha publicado el Estudio de Redes Sociales 2025, que revela una cifra clave: el 86 % de los españoles entre 12 y 74 años utiliza redes sociales de forma habitual. Este dato no solo confirma la madurez del ecosistema digital en España, sino que también evidencia una evolución marcada por la segmentación generacional y los nuevos hábitos de consumo digital.
La Generación Z y los Millennials son los grandes dinamizadores del entorno social. Ambos grupos utilizan una media de 5,1 redes sociales al mes, lo que refleja su familiaridad con un entorno digital fragmentado y en constante cambio. Estas generaciones adoptan con mayor rapidez nuevas tendencias como los contenidos generados por inteligencia artificial, el live shopping y la interacción con creadores. Esta hiperactividad contrasta con el comportamiento de los mayores de 35 años, quienes aunque siguen presentes en plataformas clave como WhatsApp, Instagram y YouTube, utilizan menos redes y con un enfoque más funcional.
Los motivos para usar redes siguen encabezados por el entretenimiento, mencionado por un 81 % de los encuestados, seguido por la interacción (66 %) y la búsqueda de información (55 %). Pero más allá del ocio, el estudio subraya un fenómeno cada vez más consolidado: la influencia directa de las redes en el proceso de compra. El 48 % de los usuarios consulta redes sociales antes de adquirir un producto, y el 44 % afirma haber sido influido por contenidos que vio en estas plataformas. En el caso de la Generación Z, esta relación con el consumo es aún más directa, alcanzando un 66 % de impacto.
El rol de los influencers también ha evolucionado. La confianza en ellos ha crecido: el 40 % de los usuarios los considera fiables, frente al 33 % en 2024. No obstante, este crecimiento de credibilidad viene acompañado de una percepción crítica: el 41 % cree que los contenidos están excesivamente enfocados a la publicidad. Instagram sigue liderando como red preferida para seguir a creadores, con un 69 % de los usuarios.
A nivel empresarial, Facebook se mantiene como la red más usada por las marcas, aunque Instagram ya supera a YouTube en inversión publicitaria, consolidando su posición como plataforma clave para estrategias visuales y comerciales. LinkedIn, por su parte, se afianza en el entorno B2B, mientras que el uso profesional de las redes revela una orientación clara: el 53 % de los expertos las usa para branding y el 44 % para atención al cliente.
Este panorama refleja un entorno digital donde la consolidación no implica estancamiento. Muy al contrario, el estudio deja claro que el crecimiento del ecosistema social viene acompañado de nuevas exigencias. La multiplicidad de plataformas, la personalización del contenido, la búsqueda de autenticidad y la integración con el comercio electrónico son elementos que las marcas deben abordar con precisión. En este contexto, no basta con estar presente en redes: es necesario entender las lógicas de cada audiencia, generar contenido relevante y construir relaciones sostenibles a largo plazo. La evolución digital no la dicta la tecnología, sino los usuarios, y estos —especialmente los más jóvenes— avanzan con paso firme hacia un entorno más dinámico, interactivo y exigente.
