Este 2021 seguirá marcado por la incertidumbre y por los cambios en las rutinas, los hábitos de consumo y las relaciones sociales de las personas. Una de las cuestiones a tener en cuenta por parte de las marcas para afrontar este nuevo año será la de optimizar el uso de sus redes sociales, fomentando una mayor cercanía e interacción con los clientes, tal y como explicábamos en este artículo sobre las tendencias en marketing digital según un informe de Rebold.
Es importante saber qué es tendencia dentro de la propia tendencia, en este caso en referencia a las redes sociales, para lo que Hootsuite ha publicado su informe anual sobre esta materia, realizado a partir de una encuesta a más de 11.000 profesionales del marketing durante el tercer trimestre de 2020 y en colaboración con empresas especializadas como Deloitte, eMarketer o Edelman, entre otras.
1. La adquisición de clientes, el principal objetivo
Para el 73% de los encuestados, el principal objetivo en redes sociales para 2021 es mejorar la adquisición de clientes, cuestión que adquiere más relevancia este año que el pasado, cuando era lo prioritario para el 46%.
Para el 64% de los profesionales, mejorar el conocimiento de marca es lo más importante y el 45% opina que generar conversiones (leads, compras, consultas sobre productos) es fundamental. Otros aspectos, como incrementar la retención de clientes (28%) o mejorar la experiencia del cliente (23%) obtuvieron menos apoyo.
El consejo de Hootsuite para aumentar el ROI es apostar por campañas multicanal, ya que tienden a tener mejores resultados que las que utilizan un solo medio. Según datos de Analytic Partners, la efectividad y el ROI pueden mejorar hasta en un 35% por cada canal que se agregue a la campaña. Un buen punto de partida es llevar contenido generado por el usuario (CGU) a las campañas de marketing o unir la búsqueda con los anuncios en redes sociales. Hootsuite también recomienda hacer que el proceso de compra sea divertido, trabajar con influencers o enfocarse en la lealtad de los clientes realizando una escucha proactiva.
2. Escuchar en vez de hablar
El gran aumento del uso de las redes sociales desde el inicio de la pandemia llevó a algunas marcas a apresurarse con la creación de campañas excesivamente sentimentales para adquirir protagonismo en Internet. Sin embargo, los usuarios utilizaron las redes sociales principalmente para conectarse entre sí y no con las marcas, por lo que las campañas que más triunfaron fueron las de aquellas firmas que se tomaron un tiempo en ofrecer algo original y, sobre todo, divertido.
Esto se debe a que el 32% de los grupos demográficos clave (Generación Z, Millennials, Generación X y baby boomers) afirma que «encontrar contenido divertido o entretenido» es su principal razón para usar las redes sociales. De la misma manera, los anuncios útiles y entretenidos tiene más posibilidades de generar compras. Pero lo cierto es que un 68% de los usuarios no considera que en las redes sociales de marcas o empresas se comparta contenido interesante.
Hootsuite recomienda tener en cuenta algunos aspectos, como no obsesionarse con que el contenido se comparta, combinar la escucha social con los datos de búsqueda y apoyarse en el CGU, ya que es más barato y genera más confianza.
3. Atención a los baby boomers
Internet y las redes sociales no son solo cosa de la Generación Z, ya ni siquiera de los Millennial, sino que son herramientas universales a cuyo uso se están sumando cada vez personas de más edad. Hay un grupo demográfico concreto, los baby boomers, que se ha vuelto clave para las marcas en redes sociales, según el informe de Hootsuite.
En 2020, aumentaron el tiempo que pasaron conectados realizando distintas actividades: usar redes sociales –especialmente Facebook–, jugar online, consumir contenido audiovisual, etc. Además, el 60% de los usuarios de internet de entre 55 y 64 años han comprado algo en línea en el último mes y el 37% planea seguir haciéndolo con más frecuencia.
Según Hootsuite, las marcas deben incluir a todas las generaciones en sus procesos creativos, pero evitando estereotipos y centrándose no en su edad, sino en sus aficiones. Además, concretamente los baby boomers tienen muy en cuenta las reseñas online a la hora de tomar sus decisiones de compra.
4. Vincular el engagement con la identidad
El 69% de las marcas que participaron en la encuesta ‘El poder transformador de las redes sociales en las organizaciones’, realizada por Hootsuite, aseguraron que las redes sociales les ayudaron a conservar las relaciones con sus clientes desde que comenzase la crisis de la COVID-19. Así, el 33,5% de los líderes de marketing encuestados por CMO afirmó que su principal objetivo durante la pandemia fue retener a los clientes.
En este sentido, lo más importante es la integración de los datos en plataformas como Salesforce, Adobe o Marketo. Según Hootsuite, el 85% de las empresas que realizan correctamente esta tarea pueden cuantificar el ROI de sus redes sociales.
La estrategia en redes sociales debe tener una base sólida, con objetivos claros y alineados y con metas comerciales reales. También resultará útil utilizar parámetros UTM para rastrear los datos de las campañas orgánicas y pagadas para entender mejor qué canales y contenidos están funcionando. Asimismo, Hootsuite recomienda fijar flujos de trabajo manual que suplan la ausencia de una solución tecnológica perfecta.
5. Marcas comprometidas
Los usuarios exigen cada vez más que las marcas sean socialmente responsables. Esta afirmación se refleja en una encuesta realizada por Deloitte a personas pertenecientes a la Generación Z y Millennial, en la que el 60% indicó que planea comprar más productos y servicios de aquellas empresas que se han preocupado de sus trabajadores y que han influido positivamente en la sociedad durante la pandemia.
En Hootsuite insisten en que las declaraciones en las redes sociales por sí solas no pueden compensar la falta de un verdadero propósito de marca arraigado profundamente en una empresa. Los clientes quieren que las marcas hagan lo que dicen, ni más ni menos. Para ello, es relevante la figura del CMO, que deberá actuar como la voz del cliente dentro del equipo directivo.
Desde Hootsuite recomiendan crear o revisar las políticas internas de redes sociales, poner en marchar un plan sólido de comunicación para momentos de crisis en redes sociales, así como usar la escucha social de manera inteligente, no para interrumpir.
Instagram, la plataforma en la que más se invierte y Facebook, la más efectiva
Cada red social tiene sus propias características, por lo que es necesario adecuar los mensajes publicitarios al estilo y alcance de cada una de ellas. Para las marcas, Instagram –y sus instagramers– es una apuesta ganadora, por lo que es la plataforma en la que más invertirá las empresas, el 61%, en 2021, seguida de Facebook (46%), YouTube (45%) y LinkedIn (44%). En la parte baja de la tabla se sitúan Twitter (26%), WhatsApp (17%), Pinterest (15%), TikTok (14%) y Snapchat (4%).
Por otra parte, en cuanto a las plataformas que los profesionales del marketing consideran más efectivas para cumplir sus objetivos de negocio, la ganadora es Facebook (78%), seguida de Instagram (70%). A cierta distancia se encuentran LinkedIn (42%), Twitter (33%), YouTube (26%), WhatsApp (14%), Pinterest (6%), TikTok (3%) y Snapchat (1%).
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