Las últimas elecciones norteamericanas han demostrado que los influencers son un activo muy poderoso para las campañas electorales, especialmente aquellos con menos de 10.000 seguidores por su mayor credibilidad. Los partidos y organizaciones políticas se han servido de estas cuentas de «gente común» para influir en el discurso político y la intención de voto de la ciudadanía durante el período previo a las elecciones presidenciales de 2020, creando un arma tan efectiva como peligrosa.
Según un estudio del Center of Media Engagement de la Universidad de Texas en Austin, tanto la izquierda como la derecha están pagando a influyentes cantidades indeterminadas de dinero para emitir propaganda dictada por las élites políticas e incidir así en el voto, y esas remuneraciones se están realizando fuera de las plataformas de redes sociales con un claro objetivo: burlar los sistemas de detección de bots políticos y los mecanismos de regulación preocupados por la libertad de expresión en redes.
Tanto la campaña de Joe Biden como la de Donald Trump han empleado estrategias publicitarias centradas en los mundo digital con desiguales resultados. El aún presidente Trump goza de una presencia online imbatible, con 89 millones de seguidores en Twitter y 34,3 millones en Facebook, en comparación con los 18,4 millones y 7,4 millones de Biden, respectivamente. Trump depende de ayudantes como el Team Trump Online, y Biden recurre a invitados famosos para aumentar su audiencia.
Asimismo, Trump ha concedido pocas entrevistas en esta campaña, potenciando su propio estatus de influencer a base de retuitear los tuits y memes de terceros, y promocionando contenido generado por seguidores o medios afines ante su audiencia masiva. Por su parte, Biden, cuyo equipo trabaja con la firma de influencers Village Marketing, ha sido entrevistado por varios influyentes de estilo de vida, padres, vloggers de YouTube y celebridades como Cardi B o Dwayne «La Roca» Johnson, aunque también ha recibido apoyo publico de cantantes como Lana del Rey y Lady Gaga.
El poder de las minorías digitales
Sin embargo, la investigación que nos ocupa subraya el poder creciente de los microinfluencers con menos de 10.000 seguidores, que se mueven en torno a una causa y no a un candidato; «personas normales» capaces de crear un contenido que desprenda autenticidad apoyado en sus propias narrativas personales. A diferencia de las cuentas de grandes celebridades, la ocupación principal de estos individuos no es ser influencers, sino miembros activos de sus comunidades locales fuera de Internet, lo que genera mayor confianza en sus recomendaciones entre amigos y familiares, e incrementa los niveles de participación, ya que se toman la molestia de responder a preguntas y comentarios de sus fans de forma personalizada.
Además, los influencers con menos seguidores tienen audiencias mucho mejor identificables, pues comparten rasgos demográficos como ubicación, edad o gustos, lo que facilita a los políticos llegar a sectores específicos de electores para alentar o disuadir su intención de voto. A esto hay que sumarle la ventaja del precio, ya que son mucho más económicos que los famosos tradicionales, permitiendo la movilización de masas con mensajes políticos más naturales y difíciles de asociar a una campaña pagada.
No obstante, el proceso de coordinación de influyentes políticos no está exento de dificultades para muchas plataformas de marketing de influencers. Un grupo político determinado (que no se especifica en el informe) creó su propia base de datos de nanoinfluencers en Instagram y otras plataformas para contactar con ellos individualmente, lo cual lleva mucho tiempo de investigación y trabajo. Lo positivo es que, al ser coordinados externamente, es probable que se sientan halagados por la atención recibida e incluso trabajen de forma voluntaria a cambio de un cara a cara con un candidato o alguna acción especial.
La debilidad del Partido Demócrata
Tras la exitosa campaña de Trump en las redes sociales en 2016, algunos expertos en marketing consultados expresan su estupor ante la falta de esfuerzos equivalentes por parte del Partido Demócrata. De hecho, dos ejecutivos anónimos de firmas de influencers reconocen haber ofrecido este tipo de asociaciones con los demócratas, llegando incluso a ofrecer sus servicios de forma gratuita o a precio reducido. Pero, curiosamente, la mayoría no estaban interesados en trabajar con ellos, y los pocos que sí mostraron interés pretendían mantener el control del contenido y el formato de las publicaciones, socavando una de las fortalezas del marketing de influencers: la autenticidad percibida.
Por suerte para los demócratas, ya se han atisbado diversos esfuerzos de influencers para favorecer al partido, iniciados con la candidatura de Biden, como los liderados por Main Street One y NextGen, que priorizan el uso de nanoinfluencers, o la mencionada agencia Village Marketing. Aun así, los especialistas coinciden en que el marketing de influencia política sigue estando tremendamente infrautilizado, una asignatura aún pendiente para los demócratas.
La semana que viene abordaremos otras claves y consecuencias negativas de esta forma de propaganda electoral camuflada entre millones de «follows» y «likes», cuyo estudio del Center of Media Engagement puedes encontrar (en inglés) a través de este enlace.
