La inteligencia artificial está modificando la forma en la que los consumidores descubren productos, comparan opciones y toman decisiones de compra. Este cambio está obligando a anunciantes, agencias y medios a replantear algunas de las estrategias utilizadas hasta ahora para captar audiencias y medir el impacto de sus campañas.
El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha situado esta transformación en el centro de su último análisis de tendencias, que aborda cómo la expansión de las herramientas de inteligencia artificial está provocando un nuevo cambio de plataforma dentro del ecosistema digital. El organismo señala que la IA puede representar una transformación tecnológica comparable a anteriores grandes cambios de internet y del móvil.
La cuestión ya no es únicamente cómo pueden utilizar las empresas la inteligencia artificial para crear campañas más eficientes. El nuevo escenario plantea otra pregunta: cómo llegar a consumidores que utilizan sistemas de IA para informarse antes de tomar una decisión.
El consumidor cambia la forma de descubrir productos
Los buscadores tradicionales han sido durante años uno de los principales puntos de entrada para consumidores que buscaban información sobre productos y servicios. La expansión de asistentes y buscadores basados en inteligencia artificial introduce ahora una nueva capa en ese proceso.
Los usuarios pueden formular preguntas más complejas y recibir respuestas que reúnen información procedente de diferentes fuentes. Esto modifica el recorrido que lleva desde una consulta inicial hasta una posible compra y puede reducir el número de interacciones tradicionales con páginas de resultados.
Para los anunciantes, el cambio supone que la visibilidad de una empresa ya no depende exclusivamente de aparecer en una posición determinada dentro de un buscador o de conseguir una impresión publicitaria.
La presencia dentro de las respuestas generadas por IA empieza a convertirse también en un elemento de visibilidad digital.
La medición publicitaria entra en una nueva etapa
Uno de los principales problemas que plantea esta transformación es medir qué influencia tienen las interacciones con sistemas de inteligencia artificial sobre las decisiones de los consumidores.
El estudio de perspectivas de 2026 del IAB señala que el 86% de los compradores de medios ya está modificando o espera modificar durante los próximos 12 meses la forma en que mide el rendimiento de sus campañas debido a las herramientas conversacionales y los agentes de IA.
La respuesta más habitual entre los profesionales consultados consiste en medir directamente la visibilidad y las citas de las marcas dentro de las herramientas de IA. Otras estrategias incluyen utilizar búsquedas de marca y tráfico directo como indicadores indirectos, incorporar herramientas de análisis de descubrimiento mediante IA y estudiar las interacciones y referencias procedentes de estas plataformas.
El cambio puede afectar especialmente a las estrategias de SEO y contenidos, ya que las marcas tendrán que prestar atención no solo a cómo posicionan sus páginas, sino también a cómo son interpretadas y utilizadas por sistemas generativos.
De la experimentación a una nueva estrategia de medios
La evolución también afecta a la planificación publicitaria. El IAB plantea que el sector está pasando de una primera etapa centrada en experimentar con inteligencia artificial a otra en la que las empresas buscan identificar dónde puede generar un valor empresarial sostenible.
Esta transición afecta a anunciantes, agencias, plataformas y medios. La IA puede intervenir en la planificación, creación de contenidos, segmentación, optimización y medición, pero al mismo tiempo introduce nuevos desafíos relacionados con transparencia, atribución y control.
La publicidad digital entra así en una etapa en la que la audiencia ya no se encuentra únicamente en redes sociales, buscadores o páginas web. También empieza a concentrarse en interfaces conversacionales que pueden influir directamente en qué información recibe una persona y qué productos considera.
Para los profesionales del marketing, el reto será adaptar las estrategias de visibilidad y medición a este nuevo recorrido digital sin perder de vista una cuestión fundamental: que aparecer ante un consumidor no significa necesariamente influir en su decisión de compra.
