La inteligencia artificial puede aproximarse al criterio de los profesionales a la hora de evaluar la calidad de una creatividad publicitaria cuando trabaja con parámetros definidos previamente. Esta es una de las principales conclusiones de una investigación realizada con 500 profesionales del marketing y la creatividad, que comparó las valoraciones humanas con las realizadas mediante inteligencia artificial sobre diferentes conceptos publicitarios para televisión.
El estudio fue impulsado por la agencia estadounidense Marketing Architects para comprobar si una IA podía analizar aspectos tradicionalmente considerados subjetivos, como la originalidad de una idea, su capacidad para sorprender, la calidad narrativa o su conexión cultural.
Los resultados muestran una elevada proximidad entre ambos tipos de evaluación. Según los datos publicados por la compañía, los profesionales y la inteligencia artificial otorgaron puntuaciones similares a las diferentes ejecuciones creativas cuando ambos utilizaron un mismo sistema estructurado de valoración.
La investigación introduce así un nuevo uso de la IA dentro de la publicidad. Más allá de generar textos, imágenes, vídeos o propuestas de campañas, estas herramientas pueden comenzar a utilizarse como sistemas de apoyo para analizar ideas creativas antes de producirlas o lanzarlas al mercado.
Siete criterios para medir una creatividad
Uno de los principales retos de la investigación era convertir un concepto tan subjetivo como la calidad creativa en una serie de parámetros que pudieran ser interpretados tanto por personas como por una inteligencia artificial.
Para ello se desarrolló un marco formado por siete criterios de evaluación. El primero analiza la originalidad del concepto, mientras que otro estudia la capacidad narrativa de la pieza, incluyendo factores como la sorpresa y el impacto emocional.
También se evalúan la frescura visual, la diferenciación del diálogo y la voz, la cohesión de todos los elementos creativos, el equilibrio entre adecuación a la identidad del anunciante y riesgo creativo, y finalmente la capacidad de conectar con el contexto cultural.
Estos siete criterios se utilizaron posteriormente para comprobar si una IA, mediante instrucciones suficientemente precisas, era capaz de valorar las propuestas siguiendo una lógica comparable a la empleada por profesionales del sector.
La existencia de un marco definido resulta especialmente importante. La investigación no demuestra que una inteligencia artificial pueda valorar cualquier creatividad de manera autónoma y sin contexto. Los propios responsables del trabajo señalan que los resultados se consiguieron porque el modelo recibió criterios y reglas específicas sobre qué debía analizar.
Humanos e IA puntúan con diferencias mínimas
Una ampliación de los resultados publicada posteriormente por Marketing Architects señala que los evaluadores humanos y la inteligencia artificial analizaron 20 conceptos publicitarios utilizando este marco común.
Las puntuaciones obtenidas por ambos grupos quedaron aproximadamente a 0,2 puntos de distancia en prácticamente todas las dimensiones estudiadas, según los datos divulgados por la compañía.
La similitud no fue absoluta. Los profesionales procedentes de agencias concedieron más importancia que la IA a determinados aspectos relacionados con la cohesión de las historias. Las mayores diferencias también aparecieron cuando se evaluaban ideas especialmente atrevidas o alejadas de los planteamientos creativos convencionales.
Estos resultados muestran uno de los límites actuales de utilizar inteligencia artificial para valorar creatividad. Las herramientas pueden identificar patrones asociados con una buena ejecución cuando reciben unos criterios estructurados, pero pueden presentar mayores dificultades ante propuestas deliberadamente diferentes, arriesgadas o difíciles de comparar con referencias anteriores.
Precisamente ese tipo de ideas suele generar también discrepancias entre los propios profesionales, ya que la creatividad publicitaria no dispone de un sistema de evaluación completamente objetivo.
La IA entra en el pretest publicitario
El estudio abre nuevas posibilidades para una de las fases habituales del desarrollo de campañas, el pretest creativo.
Antes de producir definitivamente un anuncio, los equipos de marketing y las agencias suelen revisar guiones, conceptos, mensajes y diferentes alternativas para intentar anticipar cuáles pueden funcionar mejor. Estos procesos pueden incluir reuniones internas, grupos de consumidores, estudios específicos o herramientas destinadas a medir posibles respuestas de la audiencia.
La inteligencia artificial añade ahora otra capa a este proceso. Un sistema entrenado mediante criterios previamente definidos puede proporcionar una primera valoración de un guion o concepto antes de que el equipo creativo avance hacia fases de producción más costosas.
Marketing Architects ya ha incorporado el marco desarrollado en la investigación a una herramienta interna destinada a ofrecer a los redactores y creativos feedback temprano sobre calidad creativa y adecuación a la identidad del anunciante. La agencia utiliza además otra herramienta de pretest, denominada ScriptSooth, dirigida específicamente a analizar el posible rendimiento de guiones publicitarios para televisión.
Ambos usos reflejan dos enfoques distintos. Una herramienta puede intentar anticipar resultados relacionados con rendimiento, mientras que otra analiza factores vinculados con originalidad, narrativa, ejecución o diferenciación.
La IA no elimina el papel del profesional creativo
Los responsables del estudio descartan interpretar los resultados como una sustitución del juicio humano.
La capacidad mostrada por la inteligencia artificial depende precisamente de disponer previamente de un modelo de evaluación diseñado por personas. Sin esas reglas, los sistemas generativos pueden tender a favorecer propuestas más seguras y próximas al consenso, en lugar de identificar necesariamente las ideas más innovadoras.
Este punto resulta especialmente relevante en publicidad. Una creatividad eficaz no siempre es la que recibe una valoración inicial más homogénea. Algunas campañas consiguen destacar precisamente porque rompen códigos habituales, introducen elementos inesperados o asumen riesgos que inicialmente pueden generar opiniones divididas.
La función de estas herramientas se orientaría por tanto hacia apoyar la toma de decisiones, detectar posibles debilidades de una propuesta y proporcionar una referencia adicional durante el desarrollo de una campaña.
También pueden facilitar que diferentes perfiles de una organización utilicen un vocabulario común al discutir una creatividad. En lugar de limitar el debate a opiniones como que una propuesta resulta más o menos original, el sistema permite separar la valoración en aspectos concretos como narrativa, impacto emocional, diferenciación visual o conexión cultural.
La creatividad se convierte en un nuevo campo para la IA
La incorporación de sistemas generativos a la publicidad comenzó principalmente vinculada a la producción. Herramientas capaces de redactar copys, generar imágenes, modificar fotografías o producir vídeos han reducido el tiempo necesario para crear diferentes versiones de una pieza.
El siguiente paso está trasladando la IA hacia la evaluación de esos mismos contenidos.
Para los departamentos de marketing y las agencias, esto puede permitir analizar un mayor número de conceptos antes de seleccionar cuáles pasan a producción. También hace posible obtener comentarios inmediatos durante la elaboración de un guion sin esperar a organizar un proceso completo de evaluación.
Sin embargo, el estudio de Marketing Architects debe interpretarse teniendo en cuenta su alcance. La investigación fue encargada por la propia agencia y está centrada principalmente en creatividad publicitaria para televisión. Los resultados publicados no permiten asumir automáticamente que el mismo nivel de coincidencia se produciría en cualquier formato, mercado o tipo de campaña.
La investigación sí aporta un dato significativo sobre la evolución de estas herramientas: cuando la creatividad se descompone en criterios concretos y la inteligencia artificial recibe instrucciones estructuradas, sus evaluaciones pueden acercarse considerablemente a las realizadas por profesionales del marketing y la publicidad.
