Una investigación de Reuters revela que Meta Platforms Inc., la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, permitió conscientemente que grandes cantidades de anuncios fraudulentos procedentes de China siguieran generando ingresos en sus plataformas para no afectar negativamente sus resultados económicos. El informe se basa en documentos internos de la compañía que cubren los últimos cuatro años y que fueron revisados por periodistas de la agencia.
La investigación indica que Meta llegó a la conclusión alarmante de que aproximadamente 19% de los ingresos de su negocio publicitario en China—más de 3 mil millones de dólares anuales—provenían de campañas publicitarias vinculadas a estafas, juegos de azar ilegales, pornografía y otros contenidos prohibidos.
Aunque el Gobierno chino prohíbe el acceso de sus ciudadanos a redes sociales como Facebook e Instagram, las empresas chinas pueden comprar publicidad que se dirige a audiencias fuera del país. Esto ha generado un mercado publicitario muy lucrativo para Meta, que en 2024 obtuvo más de 18 mil millones de dólares solo en publicidad asociada a China, representando más de una décima parte de sus ingresos globales.
Los documentos internos revelan que, pese a saber que una proporción significativa de esos ingresos provenía de anuncios fraudulentos, Meta modificó sus esfuerzos de control para priorizar la estabilidad de los ingresos por publicidad.
Reconocimiento interno del problema
Los archivos revisados por Reuters comprenden materiales generados por diversos equipos internos de Meta, incluyendo personal de finanzas, seguridad, ingeniería y relaciones públicas. Estos documentos muestran que la empresa estaba al tanto no solo de la presencia de publicidad fraudulenta, sino también de su magnitud y de los daños potenciales que causaba a los usuarios de sus plataformas.
Según una presentación interna de abril de 2024, varios empleados advirtieron que era necesario invertir significativamente para reducir el daño creciente provocado por las campañas fraudulentas y que las estafas afectaban a millones de usuarios en todo el mundo, desde compradores en Taiwán hasta inversores en Estados Unidos y Canadá que perdieron sus ahorros.
En respuesta a estas preocupaciones, Meta creó un equipo especializado en combatir el fraude publicitario procedente de China. Este grupo llegó a reducir casi a la mitad la proporción de ingresos asociados a anuncios problemáticos entre la segunda mitad de 2024.
Cambios de estrategia y reducción de controles
No obstante, tras ese progreso inicial, se produjo un giro estratégico interno conocido en los documentos como el “pivot” de la estrategia de integridad. Según los registros, esta reorientación —vista en documentos fechados a finales de 2024— implicó detener las funciones del equipo especializado y levantar la prohibición temporal de verificar nuevas agencias publicitarias chinas.
Los documentos no detallan explícitamente la participación del CEO Mark Zuckerberg en estas decisiones, pero señalan que las medidas de control más estrictas fueron reemplazadas por una actitud más tolerante frente al fraude. La justificación interna fue que la empresa debía enfocar recursos en “los daños de mayor riesgo” para los usuarios en todo el mundo, lo que supuestamente incluía, aunque de forma secundaria, los problemas asociados con el mercado chino.
Tras esta decisión, los anuncios prohibidos y fraudulento procedentes de China volvieron a aumentar, y para mediados de 2025 representaban aproximadamente 16% de los ingresos publicitarios de Meta vinculados a China.
Estructura de intermediarios y vulnerabilidad del sistema
La investigación también expone la complejidad del sistema publicitario en China, donde Meta no interactúa directamente con los anunciantes finales. En lugar de ello, la compañía trabaja con once grandes agencias asociadas, conocidas como “top tier resellers”, que actúan como intermediarios para vender publicidad tanto a empresas chinas como a agencias más pequeñas, las llamadas “second-tier resellers”.
Este entramado de intermediarios genera opacidad y dificulta la supervisión de quienes realmente compran y gestionan los anuncios. Los documentos internos señalan que estos resellers facilitan campañas fraudulentas, muchas veces con escasa o nula verificación de identidad de los anunciantes finales.
Asimismo, algunos de estos intermediarios publicitan en sus propios sitios web la capacidad de reducir la probabilidad de suspensión de anuncios, lo que sugiere que existe una industria paralela que explota las debilidades de las políticas de Meta para beneficiar a anunciantes que buscan evadir las normas contra el fraude y productos prohibidos.
Preparación y respuesta de Meta
Meta ha defendido públicamente su compromiso con la lucha contra el fraude y las estafas. En una declaración respondida directamente a Reuters, la portavoz Andy Stone aseguró que los esfuerzos del equipo dedicado eran “temporales” y que la empresa estaba redoblando esfuerzos globales para reducir el fraude en todas sus plataformas, incluidos los mercados de China.
Stone también afirmó que los sistemas automatizados de Meta habían bloqueado o eliminado 46 millones de anuncios procedentes de socios chinos en los últimos 18 meses, y que la compañía había terminado relaciones con algunas agencias por mal comportamiento, además de penalizar a partners que repetidamente presentaban anuncios violatorios.
Implicaciones de mercado y críticas externas
Expertos en seguridad y antiguos ejecutivos de Meta han criticado la actuación de la empresa, calificando los niveles de publicidad fraudulenta como “indefendibles” y señalando que el giro estratégico evidencia una preferencia por la protección de los ingresos sobre la seguridad de los usuarios.
Además, el contexto global de esta investigación coincide con otros informes recientes que indican que Meta podría haber ganado cerca de 16 mil millones de dólares al año de anuncios vinculados a estafas y bienes prohibidos en 2024, contabilizando alrededor del 10 % de sus ingresos globales.
Varios analistas y autoridades regulatorias han expresado preocupación por estas prácticas, y en algunos casos, se han dirigido a entidades como la Securities and Exchange Commission (SEC) y la Federal Trade Commission (FTC) en Estados Unidos para solicitar investigaciones más amplias sobre el impacto de estos esquemas publicitarios en consumidores y mercados digitales.
