La Comisión Europea ha anunciado que Meta Platforms, la empresa matriz de Facebook e Instagram, se ha comprometido a ofrecer a los usuarios de la Unión Europea (UE) una opción efectiva para elegir cómo se utiliza su información personal con fines publicitarios, en cumplimiento de la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE. Esta decisión, comunicada oficialmente el 8 de diciembre de 2025, marca un cambio significativo en la forma en que las principales plataformas sociales gestionan los datos de sus usuarios europeos y responde a años de debate regulatorio sobre la protección de datos y la transparencia publicitaria.
Hasta ahora, Meta había utilizado un modelo conocido como “consent or pay” (“consentimiento o paga”), por el cual los usuarios tenían que aceptar un tratamiento extensivo de sus datos para recibir publicidad personalizada o pagar una cuota para usar sus servicios sin anuncios del todo personalizados. La Comisión Europea consideró que esta práctica no ofrecía una verdadera elección para los consumidores europeos, y tras meses de diálogo con la compañía concluyó que Meta no cumplía plenamente con las obligaciones de la DMA en materia de proporcionar una alternativa gratuita y menos invasiva en cuanto al uso de datos.
Como resultado de esta evaluación, Bruselas impuso a Meta una multa de 200 millones de euros en abril de 2025 por no respetar las normas de la DMA, reconociendo que, durante un periodo prolongado, los usuarios no tuvieron un control real sobre el nivel de procesamiento de sus datos personales con fines publicitarios.
La solución acordada entre la Comisión y Meta supone que, a partir de enero de 2026, los usuarios de la UE de Facebook e Instagram podrán elegir entre dos opciones claramente diferenciadas:
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Permitir el uso completo de sus datos personales para recibir publicidad altamente personalizada.
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Limitar el uso de sus datos personales, recibiendo así anuncios menos personalizados y con menor seguimiento de su comportamiento en línea.
La Comisión ha destacado que esta alternativa no solo es la primera vez que se implementa de forma amplia en las redes sociales de Meta, sino que también pone en práctica uno de los principios fundamentales de la DMA: garantizar que los ciudadanos tengan un “derecho real y efectivo” a decidir sobre el uso de su información personal.
Desde Bruselas se ha señalado que, aunque el compromiso de Meta es un paso adelante, el cumplimiento no se da por concluido automáticamente. Las autoridades europeas han informado que, una vez que la nueva funcionalidad esté desplegada, seguirán recogiendo comentarios y datos sobre su funcionamiento y aceptación por parte de los usuarios, así como la eficacia de las opciones ofrecidas. anunciantes y responsables de marketing digital. Para el marketing en redes sociales, la posibilidad de que algunos usuarios opten por una publicidad menos personalizada podría impactar en la precisión del targeting y en la eficacia de las campañas basadas en datos de comportamiento. Las estrategias publicitarias deberán adaptarse a un entorno en el que parte de la audiencia europea puede elegir menor personalización, potenciando la importancia de datos propios (first-party data) y enfoques más creativos en la segmentación y el contenido.
Reguladores de la UE han subrayado que esta iniciativa es representativa de una tendencia más amplia en la normativa digital europea, donde se busca reforzar el control de los usuarios sobre sus datos personales y asegurar prácticas comerciales más transparentes y equitativas por parte de las grandes plataformas tecnológicas.
En definitiva, aunque Meta sigue siendo uno de los gigantes de la publicidad digital mundial, la implementación de estas opciones de elección en la UE podría convertirse en un precedente regulatorio para otras regiones y en un punto de inflexión en cómo se equilibra la privacidad de los usuarios con los modelos de negocio basados en datos personalizados.
