Tres de las cinco plataformas publicitarias más valoradas por los consumidores pertenecen a Amazon, revela el reciente informe Media Reactions 2025 de Kantar. Este estudio global, basado en más de 21.000 entrevistas a usuarios y alrededor de 1.000 profesionales del marketing, muestra que Amazon lidera la preferencia del público, seguido por Snapchat y TikTok, mientras Twitch y Prime Video también se sitúan en el top cinco. Sorprendentemente, ninguna plataforma coincide entre los rankings de consumidores y de profesionales del marketing.
Para los consumidores, los anuncios de Snapchat destacan por su tono más entretenido y se perciben como menos invasivos que el año anterior. TikTok, por su parte, es valorado por su carácter llamativo y creativo. Twitch destaca en confianza de los usuarios: los anuncios que se despliegan ahí son considerados más confiables que en otras plataformas, aunque muchos responsables de marketing subestiman su alcance al etiquetarlo como nicho.
En contraste, los canales preferidos por los profesionales del marketing son YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify, idénticos a los elegidos en la edición anterior del estudio. Esta discrepancia entre usuarios y anunciantes evidencia una brecha entre lo que priorizan los consumidores y las estrategias que adoptan los especialistas.
El informe también revela que el 57 % de las personas afirma ser receptiva a la publicidad, frente al 47 % del año pasado. Este aumento representa un buen augurio para el sector, aunque solo dos tercios de los marketers confían en su capacidad para articular campañas integradas en múltiples canales mediáticos.
Respecto a las futuras inversiones, el estudio indica que un 61 % neto de los profesionales de marketing planea aumentar gasto en marketing de influencers, y un 53 % neto en comercio social. En la televisión de pago (streaming) se prevé subir la inversión en 2026 un 54 %. Por su parte, un 26 % neto pretende reducir su inversión en TV tradicional.
Lluís Casas, Head de Creative & Media en Kantar, comentó que “las campañas basadas en creadores exigen modelos distintos: no pueden tratarse como un encargo tradicional, sino como colaboraciones reales con valor compartido”. Además, Casa advirtió que aunque la televisión sigue generando un gran impacto, su coste elevado empuja a los anunciantes a reequilibrar inversión hacia medios más eficientes según contexto y objetivo.
Con estos hallazgos, Media Reactions 2025 pone de manifiesto que el terreno publicitario está cada vez más fragmentado, que las preferencias del usuario pueden divergir de las decisiones de inversión, y que la capacidad de conectar en múltiples plataformas será clave para construir relevancia y eficacia.
