En el primer trimestre de 2025, el mercado de la publicidad de rendimiento enfrenta una nueva paradoja: aunque la inversión en redes sociales sigue creciendo, los resultados para los anunciantes se están reduciendo.
Así lo refleja un estudio realizado por Qualtrics para Taboola, en el que se encuestó a más de 300 profesionales del sector publicitario en Estados Unidos, tanto de agencias como de marcas. Un 75% de ellos afirma que sus campañas en plataformas sociales han generado retornos decrecientes, lo que pone en entredicho la efectividad de estos canales en el contexto actual.
La inversión en publicidad en redes sociales sigue siendo una prioridad dentro de la industria, con pronósticos que apuntan a que alcanzará los 239 mil millones de dólares en 2025 y superará los 270 mil millones de dólares en 2026. No obstante, el estudio revela que, a pesar del crecimiento de los presupuestos destinados a las plataformas sociales, muchos especialistas en marketing se enfrentan a un desafío: el aumento de inversión no necesariamente se traduce en un mayor retorno. El 74.7% de los participantes en la encuesta afirmaron haber experimentado retornos decrecientes en sus campañas de publicidad en redes sociales. La aparición de estos retornos decrecientes ocurre en diferentes momentos del ciclo de inversión. Aproximadamente el 45% de los encuestados comienza a notar esta disminución entre el 50% y el 70% de su presupuesto publicitario, mientras que el 32.8% lo experimenta entre el 70% y el 85%, y un 19.9% antes de llegar a la mitad de su presupuesto.
Entre las principales causas identificadas por los especialistas en marketing se encuentran la saturación de la audiencia objetivo, la fatiga de los usuarios y la fatiga creativa en los anuncios. Además, el aumento de los costos publicitarios y las ineficiencias en los algoritmos de las plataformas contribuyen a este fenómeno. Otro factor importante señalado es la debilidad en la segmentación de audiencias debido a las restricciones de privacidad, lo que limita la capacidad de los anunciantes para llegar a su público de manera efectiva.
Para mitigar los efectos de los retornos decrecientes, más del 80% de los profesionales del marketing recurren a diversas tácticas. La mayoría de ellos realiza pruebas de nuevos formatos de anuncios (70%) y ajusta sus estrategias de segmentación de audiencia (67%). Además, un número considerable de especialistas opta por diversificar sus esfuerzos, expandiéndose a nuevas plataformas sociales y a otros canales digitales fuera de las redes sociales (55%). Sin embargo, un pequeño porcentaje (5%) de los encuestados señaló que no han encontrado tácticas satisfactorias para superar este desafío.
La conclusión principal de este informe es clara: aunque las redes sociales siguen siendo una pieza clave en la publicidad de rendimiento, los retornos de inversión en estas plataformas están bajo presión. Los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque más estratégico, diversificando sus esfuerzos más allá de las redes sociales, probando continuamente nuevos métodos y adaptándose de manera ágil a las tendencias cambiantes del mercado.
