TikTok ha hecho una incursión significativa en el sector de la publicidad digital al introducir anuncios de búsqueda en Estados Unidos, convirtiéndose en un nuevo competidor en un mercado tradicionalmente liderado por Google. Esta nueva herramienta permite a las marcas dirigirse a los usuarios en momentos clave de intención, justo cuando estos buscan activamente contenido dentro de la plataforma. Con un 57% de los usuarios de TikTok utilizando la barra de búsqueda, sobre todo entre los más jóvenes, la plataforma se posiciona no solo como un canal de entretenimiento y descubrimiento, sino también como un motor de búsqueda emergente.
La funcionalidad de anuncios de búsqueda ha estado en fase de prueba en modo beta durante el último año, y ahora TikTok pretende aprovechar las búsquedas de los usuarios para generar ingresos publicitarios. La estrategia de la plataforma es clara: monetizar el comportamiento de búsqueda de los usuarios mediante la combinación de relevancia, análisis de comportamiento y algoritmos avanzados que permitan ofrecer anuncios personalizados. A diferencia de los anuncios más genéricos, esta nueva opción permite a las marcas adaptar sus campañas a palabras clave específicas y patrones de búsqueda concretos, lo que supone un cambio notable en la gestión de campañas publicitarias dentro de la plataforma.
El impacto de esta herramienta ya ha empezado a medirse
Según pruebas internas de TikTok, la combinación de los anuncios de búsqueda con los anuncios en el feed puede incrementar las conversiones hasta en un 20%. Este dato revela la eficacia de dirigirse a los usuarios en el preciso momento en que están buscando algo concreto, captando su atención en un punto clave del viaje de compra. Para los anunciantes, este desarrollo abre nuevas posibilidades de captación, tanto de tráfico como de conversiones, ofreciendo más control y precisión sobre sus campañas. Ahora, pueden optimizar tanto para la escala como para el rendimiento, ajustando su estrategia a medida que las campañas se despliegan.
Sin embargo, aunque TikTok está comenzando a tomar pasos serios para desafiar el dominio de Google en la publicidad de búsqueda, los analistas advierten que es poco probable que esta plataforma sustituya a Google en un futuro cercano. A diferencia de Google, donde los usuarios ingresan con una intención clara de búsqueda, TikTok sigue siendo principalmente una plataforma de descubrimiento de contenido, donde los usuarios se dejan llevar por lo que el algoritmo les sugiere. El modelo de negocio de Google, que generó casi 200 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2023, está profundamente enraizado en la intención activa de búsqueda, algo que TikTok aún no ha demostrado poder replicar a gran escala.
Aun así, hay indicios de que TikTok está construyendo una oferta publicitaria sólida para competir en nichos específicos del mercado. Los anuncios de búsqueda de marca, por ejemplo, podrían permitir a las empresas pujar por palabras clave relevantes para su sector, captando a usuarios que buscan productos o servicios específicos dentro de la plataforma. Eric Seufert, analista e inversor independiente, sugiere que esta capacidad de pujar por palabras clave puede atraer a más anunciantes, especialmente aquellos que desean una presencia más defensiva en el entorno digital.
El éxito de este nuevo enfoque dependerá en gran medida de cómo TikTok maneje el delicado equilibrio entre la personalización de la publicidad y la experiencia orgánica que los usuarios tanto aprecian. Los algoritmos de TikTok han sido celebrados por su capacidad para ofrecer a los usuarios exactamente lo que quieren ver, y existe el riesgo de que la introducción de anuncios en los resultados de búsqueda altere esa dinámica. Si la experiencia de usuario se ve comprometida, TikTok podría enfrentarse a una reacción negativa. Sin embargo, si consigue implementar estos cambios sin sacrificar la experiencia orgánica, el potencial de crecimiento en ingresos publicitarios es considerable.
En medio de este auge, no se puede ignorar la posible prohibición de TikTok en Estados Unidos, prevista para enero de 2024. De llevarse a cabo, esta medida podría frenar el impulso de TikTok en el ámbito de la publicidad digital y, en particular, en el segmento de los anuncios de búsqueda. Google, por su parte, se beneficiaría enormemente de una salida de TikTok del mercado estadounidense, manteniendo su hegemonía en este sector publicitario. Aunque TikTok ha logrado capturar la atención del público más joven en todo el mundo, la plataforma enfrenta un futuro incierto en Estados Unidos, su mayor mercado, lo que podría reducir significativamente la amenaza que representa para Google.
El momento de este lanzamiento tampoco es casualidad. TikTok ha decidido poner en marcha esta nueva funcionalidad justo antes de la temporada de compras navideñas, un período clave para el comercio digital. Las marcas que dependen de las búsquedas para capturar la intención de compra de los consumidores durante esta temporada de alto consumo verán en TikTok una herramienta interesante para complementar sus campañas en otros motores de búsqueda. Sin embargo, la verdadera prueba para TikTok será si puede mantener la relevancia de sus anuncios de búsqueda más allá de las temporadas altas, y si los anunciantes adoptan esta herramienta como parte integral de sus estrategias a largo plazo.
