Un grupo de investigadores españoles concluyen que las herramientas publicitarias de Facebook son capaces de segmentar a un solo usuario.
Un nuevo artículo de investigación escrito por un equipo de académicos e informáticos de España y Austria ha demostrado que es posible utilizar las herramientas de Facebook para segmentar un anuncio exclusivamente a una sola persona si se conoce lo suficiente sobre los intereses que la plataforma de Facebook le asigna.
El documento, titulado ‘Unique on Facebook: Formulation and Evidence of (Nano)targeting Individual Users with non-PII Data‘, describe una métrica que muestra la probabilidad de que un usuario de Facebook pueda ser identificado de manera única en función de los intereses que le atribuye la plataforma publicitaria, de acuerdo a lo indicado por TechCrunch.
«En este documento, presentamos, a nuestro leal saber y entender, el primer estudio que aborda la singularidad de los individuos considerando una base de usuarios en el orden de magnitud de la población mundial», afirman los investigadores en el estudio.
Segmentar a un único usuario en Facebook
En el estudio publicado por los investigadores españoles, se expone que un modelo desarrollado por ellos es capaz de calcular la posibilidad de que un usuario sea identificado por separado en base a los intereses que le adjudica la plataforma publicitaria.
Los resultados de esa aplicación, tal y como indica Dircomfidencial, revelan que los cuatro intereses menos comunes o 22 intereses aleatorios de los que Facebook asigna a un usuario lo hacen único con un 90% de probabilidades. Ambas condiciones harían posible que cualquiera sea fácilmente identificable incluso entre los 2.800 millones de usuarios que formaban parte de la red social en el último trimestre de 2020 (momento en el que se llevó a cabo el experimento).
Esta conclusión pone de manifiesto la relativa sencillez con la que se podrían usar las herramientas publicitarias de Facebook con fines maliciosos, tales manipulación o chantaje. Además, también contribuye al debate sobre si debería existir un mínimo de usuarios a la hora de llevar a cabo una segmentación, de modo que pueda evitarse dirigirse a una persona de forma individual.
De hecho, mediante su investigación, los autores del estudio han podido detectar que Facebook no impide planificar sobre cantidades de personas menores al alcance potencial mínimo que refleja, simplemente no indica cuántos usuarios quedan en esa segmentación.
La investigación también toca los posibles problemas de privacidad más allá de los datos personales clásicos a los intereses comerciales adjudicados. Y es que esa información puede incurrir en la consideración de «identificable personalmente», ya que el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) tiene una perspectiva más amplia de lo que son datos personales respecto a los Estados Unidos.
El estudio y Facebook
Apenas unos días después de concluir su estudio, la cuenta que usaron los investigadores españoles para lanzar las campañas fue cerrada sin explicación alguna por parte de Facebook. La compañía, además ha indicado que el trabajo está «equivocado acerca de cómo funciona nuestro sistema publicitario«, de acuerdo a lo publicado por Dircomfidencial.
Según ha explicado la plataforma, «los intereses asociados con cada persona no son accesibles a anunciantes, salvo que el usuario decida compartirla», con lo que el método de los autores quedaría comprometido.
El equipo que ha llevado a cabo esta investigación está compuesto por José González-Cabañas, Ángel Cuevas y Rubén Cuevas, de la Universidad Carlos III de Madrid; junto con Juan López-Fernández (GTD System & Software Engineering) y David García (Graz University of Technology).
Su experimento estuvo compuesto por 21 campañas entre octubre y noviembre de 2020 que segmentaban a tres de ellos en base a los datos de intereses de 2.390 usuarios. Esta información había sido recogida mediante una extensión de navegador que habían creado, y que llevaba en funcionamiento desde antes de enero de 2017.
