Facebook está trabajando todo lo posible para contrarrestar los impactos de la pérdida de datos tras la implementación de la ATT de Apple, con el fin de garantizar que sus productos publicitarios continúen generando resultados sólidos, a pesar de tener menos datos sobre la audiencia.
Los impactos de la ATT aún están evolucionando, por lo que se desconoce qué acabarán significando finalmente para la cobertura de la audiencia y la precisión de la segmentación publicitaria en general, pero muchos compradores de medios se están ahora decantando por opciones de segmentación de audiencia más automatizadas.
Algo en lo que Facebook ya está trabajando; según recoge Social Media Today, como parte de la última actualización de su API, Facebook ha incluido esta anotación: «Para ayudar a los anunciantes a encontrar oportunidades adicionales que originalmente no estaban disponibles para ellos, cuando los anunciantes aprovechan la segmentación detallada y optimizan las conversiones, el valor o los eventos de aplicaciones utilizando el objetivo de conversiones, se incluirán automáticamente en la expansión de la segmentación».
Llega a más personas con la nueva segmentación automatizada
La «expansión de la segmentación» permite que los algoritmos publicitarios de Facebook muestren los anuncios de una marca a una audiencia potencial más amplia que aquella seleccionada específicamente en la segmentación de anuncios marcada por el anunciante.
«Utiliza esta opción cuando quieras que mostremos tu anuncio a más personas con las que creamos que puedes obtener resultados más económicos o numerosos. Solo implementamos la expansión si consideramos que puedes conseguir esos resultados», detalla Facebook.
Por lo tanto, el sistema de Facebook puede detectar que los anuncios de un anunciante obtendrían una mejor respuesta si se mostraran a más usuarios fuera del alcance de su segmentación, y luego mostrará sus anuncios en función de sus propias estimaciones, incluso si esas personas no encajaran en los grupos que el anunciante hubiera seleccionado explícitamente.
Hay algunas condiciones importantes para esto, en concreto que la expansión de la segmentación no se aplica a las opciones de segmentación por ubicación, edad o sexo. Por lo tanto, si se desea llegar a mujeres de entre 25 y 30 años que residan en Barcelona, los anuncios solo se mostrarán en ese subconjunto. Pero dentro de eso, si hay personas adicionales para quienes Facebook cree que los anuncios pueden ser valiosos, fuera de otros intereses o calificadores que se hubieran seleccionado, es posible que automáticamente supere los parámetros mostrados.
Sus beneficios potenciales dependen de varios factores
Algo que podría o no ser bueno, dependiendo de cada circunstancia. Como señala SMT, algunos compradores de publicidad y especialistas en marketing tendrían subconjuntos muy específicos a los que quieren dirigirse, y pueden obtener valor al tener la capacidad de mantener sus anuncios enfocados en intereses específicos, siendo posible que no obtengan el valor que Facebook proyecta al expandir su audiencia.
Pero, otras veces, confiar en la automatización de Facebook podría ofrecer resultados mucho mejores y, como se señaló anteriormente, con menos datos disponibles, Facebook está trabajando para mejorar la comprensión de su sistema con el fin de mostrar anuncios a los usuarios adecuados, incluso sin la información completa a la que anteriormente se tenía acceso.
Básicamente, los sistemas de segmentación de anuncios de Facebook se están volviendo mucho más inteligentes, pero tampoco serán infalibles. Supondría, dado que Facebook ahora lo está convirtiendo en el predeterminado, que ofrecerá mejores resultados para la mayoría de las marcas, pero podría terminar afectando a las empresas más pequeñas, al no permitirles mantener su segmentación alineada con sus intereses elegidos.
En cualquier caso, ya está implementado; la expansión de segmentación ahora se añadirá de manera predeterminada a la mayoría de las campañas basadas en conversiones y, en muchos casos, no se podrá optar por no participar. Sin embargo, los anunciantes podrán excluir a determinadas audiencias de la opción dentro del Administrador de anuncios si desean mantener un control específico sobre su cobertura.
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