Los ingresos de los editores por publicidad programática, o compra automatizada en Internet de espacios publicitarios, se disparan un 47% en el primer semestre.
Después de un 2020 diferente en muchos aspectos, los ingresos por publicidad de los editores digitales han comenzado a volver a la normalidad. Una parte muy importante de los ingresos publicitarios que obtienen los medios digitales procede de la programática, el modelo de compra venta de publicidad en tiempo real.
La pandemia también ha provocado el aumento de la importancia de las herramientas de Google a la hora de gestionar la publicidad programática. Google Ads y DV360 ya han conseguido controlar el 78% del sector español, dejando a The Trade Desk, Criteo y Xandr con apenas un 22%, siendo las tres herramientas al margen de Google que más cuota de mercado tienen en España.
Aumento de los ingresos
De acuerdo a los datos de Sibbo, empresa especializada en consultoría y herramientas en publicidad programática, a los que ha tenido acceso Dircomfidencial, los ingresos procedentes de la venta programática de publicidad se han disparado hasta un 47% durante el primer semestre de 2021 comparándolo con el mismo periodo del año pasado.
Este aumento de los ingresos se debe sobre todo al aumento del CPM (Coste por Mil impresiones) neto del editor, medida que también ha experimentado un crecimiento del 28% en el primer semestre del año. El incremento de los ingresos también se debe, aunque en menos medida, al crecimiento de las impresiones en más de un 15%.
Según los datos a los que ha tenido acceso Dircomfidencial, el CPM promedio en el mes de junio de este año ha sido de 0,81 euros, superando así al 0,70 que se registró en febrero de 2020, pero todavía por debajo de lo que era habitual para principios de verano.
Si dividimos los ingresos de publicidad por segmentos, se pueden apreciar mucho más las diferencias. El vídeo, por ejemplo, ha duplicado sus ingresos en un año en más de un 102%, a pesar de que el CPM ha bajado hasta los 2,13 euros, lo que supone un 5%. Así, el impulso procede del incremento de más del 112% de las impresiones. Ocurre lo contrario en la publicidad nativa, donde los ingresos han crecido un 11% gracias a la escalada del CPM (más del 25%, hasta los 0,43 euros), ya que las impresiones se han reducido un 12%.
Publicidad programática
El aumento durante el primer trimestre de los ingresos se debe, sobre todo, al gran auge de la publicidad programática en el segundo trimestre de este año, registrando crecimientos de hasta el 121% en el mes abril y del 93% en mayo.
Es necesario señalar que la comparativa es tan favorable debido a que fue en marzo del año pasado cuando se decretó el estado de alarma. Si lo comparamos con los meses previos a la pandemia, veríamos que los datos de este año se mantienen prácticamente planos, con crecimientos muy pequeños en los meses de enero y febrero.
Si nos centramos en los dispositivos, los móviles o smartphones son líderes en cuanto a publicidad programática, llegando a aumentar la cuota de mercado, que ya es del 68% cuando hace un año era del 59%. El ordenador de escrito ha experimentado por su parta una bajada del 35% al 26%.
Por otro lado, la pandemia apenas ha hecho variar el reparto de ingresos por publicidad programática según los distintos segmentos. Display, por ejemplo, mantiene su dominio con una cuota de mercado del 84%, mientras que el vídeo crece hasta el 9%.
El mercado abierto u open auction, sin embargo, ha caído en cuota de mercado a pesar de que continúa siendo la primera opción para los editores, representando hasta el 65% de los ingresos. A costa de esto crecen hasta un 28% los deals o mercado cerrado, como un 6% la programática garantizada.
La automoción y el transporte han sido dos de los sectores económicos que han contribuido a dinamizar el mercado programático durante la primera mitad del año, contribuyendo con un 20% de los ingresos totales, así como y el retail, con un 18%.
Imagen de Karolina Grabowska en Pixabay.
