La publicidad digital en España es un mercado que tiende a la falta de competencia, es poco transparente y acumula una inversión que supera a la de los medios tradicionales… de la que Google y Facebook acaparan el 70%. Estas son las principales conclusiones del “Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España” realizado por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) con datos de la publicidad en internet en 2019, y que supone una reveladora radiografía del sector.
El estudio de la CNMC muestra que la publicidad online en España generó alrededor de 3.450 millones de euros en 2019, con tasas de crecimiento del 20% interanual, y superó los ingresos publicitarios generados conjuntamente por los medios tradicionales (TV, prensa y radio).
Google, rey en los motores de búsqueda
La publicidad en motores de búsqueda general supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google pudo absorber más del 90%. Por otro lado, la publicidad en display (vídeos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa, etc.) generó unos 1.950 millones de euros, de los que Facebook (incluyendo Instagram) captó más del 40%.
Dentro del display, la parte más relevante y que más crece son los 1.150 millones de euros que generan las plataformas con implantación global como Facebook, Amazon o YouTube (este último propiedad de Google), que venden su propio inventario publicitario. Los restantes 800 millones de euros constituyen el llamado open display, donde editores de distinto tamaño y audiencia nacional (como diarios digitales, TV y radio en internet) negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios (como plataformas de compra y de venta) y otras herramientas.
Las grandes plataformas también están presentes en esas labores de intermediación para terceros, donde destaca Google, que tiene cuotas de entre el 50%-70% dependiendo del tipo de servicio.
Conclusiones del informe
La CNMC extrae las siguientes conclusiones de su análisis:
- Existe una notable concentración en el sector en España: Google absorbe más de un 50% de los ingresos totales y Facebook más de un 20%, de forma que registran más de un 70% del mercado.
- La tendencia a la concentración se explica sobre todo por la acumulación de datos, que da ventaja competitiva a estas empresas y que puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio.
- Existen problemas de opacidad y falta de transparencia, que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores. Los anunciantes, especialmente si son pequeños, pueden desconocer dónde ha aparecido su anuncio. Los editores no tienen plena información sobre qué anunciante ha podido mostrarse en ciertas visitas a su página web. Ambos agentes, anunciantes y editores, pueden desconocer el coste de alguno de los servicios de intermediación.
- La integración vertical y horizontal (su presencia en toda la cadena de valor y en servicios relacionados) de las plataformas (especialmente en el caso de Google) genera el riesgo de que extiendan el poder de mercado de unos servicios a otros (leveraging) o de que favorezcan sus propios servicios (self-preferencing).
- Los problemas de competencia pueden acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y sobre el bienestar del consumidor.
Recomendaciones de la CNMC
La CNMC también realiza una serie de recomendaciones para mejorar el funcionamiento competitivo del sector:
- Las autoridades de competencia deben seguir aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online.
- Las herramientas con las que se cuenta deben complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales tal como se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act).
- La compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales debe tenerse en cuenta a la hora de definir el papel del consumidor y asegurar su máximo bienestar.
- Es preciso adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas por los retos asociados a la publicidad online.
- Es necesario reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación.
