La Comisión Europea ha informado hoy de la apertura de una investigación contra el gigante de internet Google por violar las leyes de la competencia, al favorecer a sus propios servicios de comercialización y distribución de publicidad digital en detrimento de los de otras compañías.
El centro del problema es que Google está presente en todos los engranajes de la cadena publicitaria, desde la medición de datos a la oferta a los anunciantes de su propio servicio para crear publicidad o distribuirla en su propio buscador o a través de páginas y aplicaciones de internet. Esta posición privilegiada le de acceso a información que otras compañías especializada en la comercialización de espacios publicitarios en la red no poseen.
Posición dominante en la publicidad digital
La vicepresidenta comunitaria y responsable de competencia de la Unión Europea, Margrethe Vestager, lo expresa de esta manera: “Los servicios de publicidad en línea son la base de cómo Google y los editores monetizan sus servicios en línea. Google recopila datos para utilizarlos con fines publicitarios específicos, vende espacios publicitarios y también actúa como intermediario publicitario en línea. Por lo tanto, Google está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministro de publicidad display en línea».
Esta posición permite a Google adquirir unos datos de los que sus rivales en el sector de la tecnología publicitaria digital carecen, y que la compañía no ha compartido, como también explica Margrethe Vestager: «La igualdad de condiciones es fundamental para todos los integrantes de la cadena de suministro. La competencia leal es importante, tanto para que los anunciantes lleguen a los consumidores en los sitios de los editores como para que los editores vendan su espacio a los anunciantes para generar ingresos y financiación para el contenido.
La publicidad Display, en el centro de la investigación
Curiosamente, dos de los aspectos que la UE va a investigar por su posible efecto negativo para la competencia son dos medidas con las que Google asegura que quiere proteger la privacidad: la posibilidad de que los usuarios de Android desactiven el identificador publicitario y la desaparición de las cookies de terceros. «También analizaremos las políticas de Google sobre el seguimiento de usuarios para asegurarnos de que estén en línea con la competencia leal», asegura Vestager. Es decir, la UE no quiere que las nuevas herramientas para proteger la privacidad del usuario, en la práctica, permitan a Google quedarse en exclusiva información necesaria para garantizar la competencia en el sector de la publicidad online.
La investigación de la UE se centrará en la publicidad display, analizando principalmente estos aspectos:
- La obligación de usar los servicios de Google, como Google Ad Manager, para contratar anuncios display en YouTube, así como las posibles restricciones que la compañía ha puesto a otros servicios de contratación de publicidad en la popular plataforma de vídeo.
- Las restricciones que Google ha puesto a otros anunciantes, editores o intermediarios de publicidad online para acceder a datos de identidad y comportamiento de los que sí disponen sus propias plataformas de intermediación publicitaria.
- Los planes anunciados por Google para prohibir las cookies de terceros en el navegador Chrome y sustituirlas con nuevas herramientas, con el correspondiente efecto en la información que llega a los anunciantes y a las otras empresas de servicios de publicidad digital.
- Los planes anunciados por Google para permitir que los usuarios de Android puedan desactivar el identificador de publicidad, que recaba sus datos para que las compañías de publicidad les envíen publicidad segmentada.
Comienza ahora un periodo de tiempo indeterminado en el que la UE realizará la correspondiente investigación «con carácter prioritario», y recuerda que el inicio de una investigación en ningún caso supone ningún tipo de prejuicio sobre el resultado de la misma.
