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Amazon asalta el espacio de Google y Facebook en el mercado publicitario

De entre los cinco gigantes tecnológicos, los dos que tienen la publicidad como centro de su negocio son Facebook y Google, superpotencias de los anuncios digitales. Pero harían bien en no dormirse en los laureles. A la presión por parte de las administraciones internacionales para obligarles a respetar la privacidad de los usuarios y permitir la libre competencia en sus plataformas, se une ahora otro problema: la expansión en este sector de una empresa que no deja crecer la hierba allá por donde pasa. Amazon reclama una parte del pastel publicitario cada vez mayor.

Esta semana Marketplace Pulse puso de manifiesto un dato muy interesante: el CPC (coste por clic) de la publicidad en las plataformas de Amazon ha experimentado en Estados Unidos un crecimiento muy importante en el último año. De situarse en 0,75 dólares en mayo de 2020, ha pasado a costar 1,16% dólares en mayo de 2021. Un crecimiento del 55% interanual. Además, este mes de junio es el Amazon Prime Day, con lo que se espera que aumente aún más el CPC ante la avalancha de público, con el consiguiente interés de las marcas por posicionar bien sus productos y su marketing en el marketplace más importante del mundo.

El tercero en discordia… pero recortando distancia

El CPC en las plataformas de Amazon funciona de una manera muy parecida al de las plataformas de Google. La compra de espacios publicitarios bajo demanda también se hace por puja, así que el precio de cada clic que el usuario hace en la publicidad es el que el mejor postor esté dispuesto a pagar. Por ello, el encarecimiento del CPC demuestra un aumento del interés por anunciarse en el ecosistema Amazon, ya sea como productos promocionados en las búsquedas, en la aplicación de Amazon en Android e iOS o en los widgets de la web.

Por supuesto, la pandemia de la COVID-19, que ha acelerado tantas tendencias digitales, también ha beneficiado a Amazon de cara a posicionarse con tercera gran fuerza del sector de la publicidad. Un informe de la consultora GroupM asegura que su cuota de publicidad digital en EEUU ha crecido un 10% desde el inicio de la pandemia. El informe estima que la distribución de los ingresos publicitarios entre los tres gigantes del sector el pasado año en Estados Unidos fue la siguiente:

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  • Google: 67.210 millones de dólares
  • Facebook: 35.200 millones de dólares
  • Amazon: 14.360 millones de dólares.

Estas tres “superpotencias” acapararon por primera vez más del 50% del gasto publicitario anual en todo el país. Y el 90% si nos circunscribimos al campo de la publicidad digital. Por cierto, aunque más lejos, el cuarto puesto se lo llevan las plataformas de Microsoft (con LinkedIn incluída).

A priori, podría parecer que la posición de Google no está amenazada. Pero la compañía se encuentra en una situación que no había conocido nunca: lleva dos años perdiendo cuota de mercado (aunque no lo note en ingresos, ya que la publicidad digital sigue creciendo y todos ganas más que antes). Pero el caso es que Amazon lleva dos años creciendo muy deprisa, y eso ha hecho que se tome cada vez más en serio la publicidad como una de sus grandes fuentes de ingresos.

Amazon tendrá su identificador publicitario

Y eso nos lleva a un movimiento lógico que tampoco es que vaya a pillar a Google y Facebook por sorpresa: Amazon ha confirmado que está valorando lanzar su propio identificar publicitario. Parece, sin duda, que es el momento adecuado, dados los terremotos que vive el sector…

2021 ha sido el año en el que Apple ha puesto en marcha su política ATT. Esta nueva política obliga a todas las aplicaciones de la App Store a preguntar activamente a los usuarios sin dan su permiso para recopilar sus datos y luego utilizarlos para enviarles publicidad segmentada. Y, para sorpresa de nadie, parece que la gente está diciendo que no, con lo cual están dejado a ciegas a las empresas que sirven publicidad en la plataforma de Apple.

También es el año en el que Google quiere despedirse de las cookies de terceros y sustituirlas por un sistema llamado FLoC. Al menos en teoría, el cambio garantiza mayor privacidad a los usuarios, pero que está por ver que permita la precisión adecuada en la publicidad segmentada.

Así que un identificador publicitario propio de las plataformas de Amazon, creado para recoger información que permita lanzar publicidad segmentada con precisión, puede ser el impulso definitivo a las plataformas publicitarias de la compañía. Amazon ya maneja datos muy valorados: sabe lo que compran sus usuarios. Y su plataforma no deja de crecer con más de 200 millones de usuarios en Prime y medio mundo comprando ocasionalmente en su marketplace.

Aunque la primera noticia sobre el identificador de Amazon la destapó el medio Digiday, la compañía se apresuró a confirmar que estaba valorando la creación de este identificador propio. Esta nueva tecnología solo funcionariía en el entorno de Amazon, sería accesible para sus anunciantes a través de sus DPS, y los editores podrían incluirlo a través de Amazon Publisher Services. Según la propia Amazon, sería respetuoso con la privacidad del usuario.

Y así están las cosas en junio de 2021. Con Amazon dispuesta a crecer en otro sector estratégico y con la ventaja que ser la mayor fuerza de venta online del plantea. Que se prepare la competencia.

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