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Pipeline y el funnel de ventas

Hace años, cuando comenzó a implantarse en nuestras vidas el uso del móvil, había una marca de teléfonos cuyo nombre comenzaba por N, acababa en A y tenía 5 letras (“no pongo la marca para no hacer publicidad”), que traía en sus móviles un juego que a mí me encantaba y que se llamaba, si no recuerdo mal, “Canal Control” o “Control de Canales”.

Pertenecía a la tipología “Rompecabezas”, y consistía en colocar las tuberías de tal manera que conectasen lo antes posible el grifo y la salida de la cañería, para que el agua circulase a través de ellas, porque ésta (el agua) aparecía casi de inmediato, por lo que debíamos darnos mucha prisa para lograr abrir el camino, y así sucesivamente hasta que nos mataban (termino muy utilizado en mi juventud cada vez que perdíamos una vida). Era un juego muy muy adictivo, al que dediqué muchas horas de mi vida por aquel entonces, y del que guardo un grato y magnífico recuerdo (¡¡¡qué mayor soy ya!!! L).

Y seguro que os estaréis preguntando a qué viene todo esto, ¿no? Y es que en este nuevo artículo voy a hablar de la herramienta del pipeline y la voy a intentar relacionar con el Funnel de Ventas, cuyo artículo ya publicamos en Horus el Rojo el pasado 24 de Febrero.

¿Comenzamos?

¿Me acompañáis?

El pipeline, una gran herramienta para definir prioridades

Y, ¿qué es pipeline? Y ¿para qué sirve realmente? El pipeline (tubería, cañería, gaseoducto, etc. en inglés, también significa en la lengua de William Shakespeare “fuente de información” o “Canal de ventas”), es una herramienta de uso interno que nos permite, entre otras funcionalidades, tener un resumen de las oportunidades de venta que tenemos abiertas en un momento dado, con mucha información del prospecto: nombre de la empresa, nombre del vendedor, potencial (revenue), pasos llevados a cabo para su captación, probabilidad estimada de cierre, etc.

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Y sirve para ver cómo evolucionan estas oportunidades, y así poder enfocarnos en el cierre de los potenciales con una mayor probabilidad de venta y de implementación.

Esta herramienta debe ser controlada, analizada y utilizada por los equipos de ventas, de marketing offline y online, prácticamente a diario. ¿Por qué? Pues, sobre todo, porque nos ayuda a orientar el “tiro” de lo que queremos hacer en función de las prioridades que veamos dentro del Pipeline. No recomiendo que lo hagamos una vez a la semana o al mes como he visto en alguna empresa que otra, ni tampoco hacerlo rápido y corriendo a última hora (porque nos lo pide el jefe), porque entonces no nos serviría para nada, ya que, una vez vistas las oportunidades a cerrar, deberíamos de llevar a cabo la mejor estrategia de captación online, y para esto necesitamos pausa, control y tranquilidad. Las prisas, como dice el refrán, son “muy malas consejeras” prácticamente para todo.

Habitualmente, todas las oportunidades se ordenan o bien de mayor a menor probabilidad de cierre, bien por la cifra de ventas potencial que nos puede traer el Cliente en el caso de captarlo, etc.

Tenerlo equilibrado en cada paso nos ayudará a tener éxito en las ventas mensuales si, obviamente, acertamos con la estrategia adecuada para cada perfil distinto del potencial Cliente. Es por ello que sería bueno e interesante que tuviésemos definidos los customer persona para poder adaptar de forma correcta éstas (me refiero a las estrategias) disponiendo de una buena propuesta de valor para cada tipología de segmento, aspecto básico fundamental a la hora de poder vender y captar clientes nuevos utilizando herramientas de marketing digital u offline.

Una vez explicados estos conceptos vamos a ver ¿qué relación tiene el pipeline con el funnel de ventas? ¿En qué se parecen y en qué se diferencian?

Por un lado, el pipeline, como buen Canal de Ventas que es (igual que el juego de los móviles) supone el análisis de los diferentes impactos regulares que llevamos a cabo a lo largo del tiempo por cada potencial desde que le conocemos (indiferentemente del canal por el que nos llegue). Y por el otro, el funnel es ese embudo que va de lo más ancho (arriba) a lo más estrecho (abajo del todo), y nos marca la cantidad de posibles clientes que tenemos en cada nivel, para llevar a cabo esa sucesión de impactos (¡¡y que valga la redundancia!!) que serán diferente por cada parte hasta el cierre.

La principal diferencia entre ellos la marca la estructura física: el funnel se dibuja en posición vertical (de arriba abajo) tanto para el largo como para el corto, y el pipeline se representa de forma horizontal de izquierda a derecha, partiendo del punto más básico (contacto por ej) al más avanzado (cierre, implantación o entrega por ej) pasando por el concepto de la “probabilidad” de cierre en todo momento, que como he dicho antes puede ser uno de los aspectos que nos ayude a priorizar la importancia de los potenciales que tengo en un momento concreto dentro de la empresa.

Un buen crm, clave para trabajar con el pipeline y el funnel a la vez

¿Podríamos trabajar con ellos juntos y a la vez? ¿Son complementarios? O ¿son versiones opuestas de una misma o parecida información?

Normalmente, las empresas trabajan con uno o con otro, o con ambos pero en departamentos diferentes. Lo que sí hay que tener claro es que, para trabajar con ellos de forma conjunta o de forma individual, debemos tener un buen crm, con la información que contenga al día y en perfecto estado de revista. Partiendo de esta base, vamos a ver si es posible que trabajen como un “equipo”.

El pipeline es una tubería desde un punto 0 a un punto X, donde en teoría se cierra el potencial Cliente. Si yo hago un buen pipeline, y lo sigo con regularidad, al conocer mi probabilidad de éxito por cada prospecto podré crecer en ventas porque en todo momento sabré a quién vender, cómo vender y qué hacer para poder cerrar la venta, priorizando siempre a quién dirigirme y cómo hacerlo, sabiendo qué previsión de ventas tendré mes a mes y permitiéndome adaptar mi gasto en marketing online (gestión de mis recursos comerciales).

Por el contrario, el funnel de ventas tiene un dibujo vertical donde arriba del todo tenemos muchos clientes, los cuales van descendiendo en número tal y como bajamos al último nivel de este, llevando estrategias diferentes por cada uno de ellos (llamadas, nurturing, captación de datos a través de una landing page, contenido, etc.).

Si yo aplico la probabilidad que tengo en el pipeline a los niveles del funnel ¿me podría servir para saber mi tasa de éxito? Si no al cien por cien, si como orientación siempre y cuando utilicemos estrategias parecidas de captación de prospectos.

Al fin y al cabo, los pasos horizontales del pipeline son parecidos a los niveles verticales del funnel, ya que en ambos casos es un proceso a seguir hasta captar el cliente, con la particularidad de que en el primero tenemos prospectos con nombre y apellidos y en el segundo tenemos un volumen de potenciales sin cara y ojos (en principio), a los cuales hay que ir cualificando y “mimando” hasta que conseguimos cerrar el posible pedido, venta, pasos posteriores a seguir, etc.

Para terminar y, en resumen, aunque el canal de ventas lo utilizan más hoy en día los equipos comerciales, y el funnel en marketing online, podríamos coger lo mejor de ambos y utilizarlos conjuntamente, pero para ello tenemos que tener muy claras las estrategias de captación de prospectos (a los posibles clientes del pipeline se le pueden aplicar tácticas del funnel, y a los grupos del embudo la aplicación de la probabilidad de la tubería) y en aquellas que sean “comunes” buscar sinergias que nos permitan la captación de potenciales tanto a nivel horizontal como vertical. De lo contrario, será mejor seguir utilizándolos individualmente, pero eso sí, con un crm al día y relleno de información de calidad, para que podamos sacar de ambos lo mejor para crecer en ventas mes a mes.

¡Gracias por vuestro tiempo a la hora de leer este post y aprovecho para desearos suerte y muchos éxitos!

Un fuerte abrazo,

José Luis García Rodríguez

Profesor Universidad Camilo José Cela

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