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Facebook prevé que las nuevas dificultades para orientar la publicidad perjudiquen su negocio

Facebook prevé algunos problemas potenciales en su futuro que podrían limitar su crecimiento a largo plazo. A pesar de que los ingresos por publicidad de la compañía aumentaron más del 45% durante los tres primeros meses de 2021 (elevándose a 25.400 millones de dólares, que es aproximadamente siete veces lo que gana Twitter en todo un año), reguladores de todo el mundo vigilan de cerca a la compañía por sus prácticas de rastreo de datos para la orientación publicitaria, a lo que se sumaría el lanzamiento de la nueva función de privacidad de Apple en su reciente actualización, que podría afectar gravemente a su modelo de negocio.

«Seguimos esperando que el viento nos venga en contra con más fiereza en lo que respecta a la orientación publicitaria en 2021, debido a los cambios regulatorios y de la plataforma», escribe Dave Wehner, el director financiero de Facebook, en el informe de resultados del primer trimestre de 2021 de la compañía.

Una actualización que le está dando grandes dolores de cabeza a la compañía

Wehner menciona específicamente la reciente actualización del sistema operativo de los dispositivos móviles de Apple: iOS 14.5, que incluye una función de privacidad llamada App Tracking Transparency (o ATT), que permite a los usuarios de iPhone y iPad configurar si quieren que las aplicaciones recopilen sus datos y evitar que las aplicaciones los rastreen de varias maneras. Facebook espera ver en breve las consecuencias de estos nuevos cambios en iOS.

La nueva actualización requiere que todas las aplicaciones, como Facebook, soliciten a los usuarios de manera proactiva su consentimiento para ser rastreados con fines publicitarios. Facebook y otras empresas esperan que mucha gente opte por desactivar el rastreo de datos, y existe la posibilidad de que eso acabe perjudicando su capacidad para orientar anuncios de forma efectiva.

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Facebook ha criticado la función, diciendo que es una amenaza para las empresas que dependen de esos anuncios: «la última actualización de Apple amenaza los anuncios personalizados en los que millones de pequeñas empresas confían para encontrar y llegar a los clientes», dice Facebook en su blog.

La red social llegó incluso a publicar anuncios en importantes periódicos estadounidenses, como The New York Times, The Wall Street Journal y The Washington Post, declarando que está «haciendo frente a Apple para las pequeñas empresas en todo el mundo».

Los reguladores europeos no ven con buenos ojos el rastreo de datos de los usuarios

Facebook cree que sus ingresos publicitarios seguirán creciendo durante el resto de 2021 incluso con esos cambios en los dispositivos de Apple, pero prevé una desaceleración en la segunda mitad del año. Facebook dice que eso se debe más que nada a los buenos resultados que tuvo el año pasado durante la pandemia, pero cree que los factores regulatorios y los cambios de Apple influirán.

En una reunión con los inversores, los ejecutivos de Facebook dijeron que la compañía estaba trabajando en mejoras a su tecnología publicitaria que permitirían una mejor orientación publicitaria incluso con un menor acceso a los datos. La directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, dijo que era una «reconstrucción» de la tecnología de la empresa, y Wehner dijo que Facebook estaba «progresando» en varias soluciones con el objetivo de «mantener e incluso mejorar el rendimiento» a largo plazo.

A este problema se sumaría otro de carácter regulador; el supervisor de protección de datos de la Unión Europea, Wojciech Wiewiorówski, recomendó prohibir la orientación de anuncios que se base en el rastreo de la actividad de los usuarios en las webs. Los legisladores europeos están planeando una revisión significativa de las regulaciones del mercado digital, y Facebook podría disponer de menos herramientas para orientar anuncios a usuarios individuales.

Pero, por el momento, Facebook continúa creciendo en todos los aspectos importantes. El conjunto de aplicaciones de la familia Facebook alcanzó los 2.720 millones de usuarios diarios activos, frente a los 2.600 millones que tenía en el final del trimestre anterior, y llegando también a los 3.450 millones de usuarios activos mensuales.

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