El sector publicitario se encuentra, como tantos otros, en un momento crítico actualmente. Por una parte, la pandemia de la COVID-19 ha impactado directamente en la rentabilidad de los anuncios a causa de las medidas llevadas a cabo para contener al virus, como los confinamientos, las restricciones en la movilidad o el cierre del ocio y la cultura. Este contexto ha provocado que los medios convencionales se hayan visto desplazados por los soportes digitales, que han acelerado su crecimiento desde el inicio de la crisis.
A lo largo del año 2020 se invirtieron en España más de 3.000 millones de euros en publicidad digital, superando por primera vez a los formatos tradicionales. La tendencia se está manteniendo en este 2021 y, según el último informe i2p de Arce Media en colaboración con Media Hotline, la inversión en digital creció en el primer trimestre del año, al contrario que la de los medios convencionales.
En total, la inversión publicitaria durante los tres primeros meses de 2021 sumó 1.282,4 millones de euros, lo que supone un descenso del 9,9% con respecto al mismo periodo del año anterior, cuando se alcanzaron los 1.423,1 millones.
699,6 millones en publicidad convencional y 582,9 millones en digital
A pesar de que son los medios tradicionales (donde se incluyen también los medios de comunicación online) los que, en conjunto, se llevan la mayor parte del pastel en términos absolutos, con 699,6 millones de euros (-16,7% con respecto a 2020), los digitales –redes sociales, buscadores e influencers– no distan en exceso, recibiendo un total de 582,9 millones de euros.
Además, estos últimos son los únicos que aumentaron, aunque ligeramente, su inversión en relación al año anterior, mientras que la caída de los soportes tradicionales ha sido muy destacada.
Así, los medios de comunicación digitales y las redes sociales fueron los dos formatos en los que más creció la financiación, hasta un 1,3% en ambos casos. De la misma manera, se invirtió un 0,8% más en anuncios en buscadores y un 0,6% más en publicidad con influencers.
Por el contrario, el estudio de Arce Meda refleja las fuertes caídas en inversión experimentadas por los soportes físicos, particularmente en el caso del cine (-71,3%), los dominicales (-50,6%), la publicidad exterior (-49,1%) y las revistas (-41,6%).
La televisión continúa liderando la cuota de mercado publicitario, con el 28,8%
El informe i2p de Arce Media también ofrece datos desglosados en relación a la cuota de mercado que ocupa cada uno de los soportes publicitarios, tanto tradicionales como digitales. En este sentido, la televisión se mantiene como líder con el 28,8% de la cuota, a pesar de que experimenta un descenso del 1,8% con respecto al primer trimestre del año 2020.
También es el medio que más financiación suma, con 369,3 millones de euros, seguida de los medios digitales, que acumularon 149,9 millones de euros. La mayor parte de la inversión en televisión (310,3 millones de euros) se divide entre los dos grandes grupos mediáticos audiovisuales: Mediaset (153,4 millones de euros) y Atresmedia (156,9 millones de euros), mientras que el resto de cadenas recibió 59 millones de euros en total.
La división entre los medios convencionales y los digitales otorga la ventaja a los primeros, que representan el 54,5% del total, mientras que los segundos suponen el 45,4%. Tras la televisión, los buscadores son los que mayor porcentaje de cuota arrastran, con el 20,8%, seguidos de las redes sociales, que suponen el 18,9%.
Tan solo los formatos de publicidad digital suman porcentaje de cuota de mercado
Atendiendo a las variaciones que se han producido con respecto al mismo periodo del año en el que se inició la pandemia, el estudio revela que tan solo los soportes digitales han aumentado su porcentaje de mercado, aunque muy ligeramente. Así, los buscadores sumaron un 2,2%, las redes sociales ascendieron en un 2,1%, los medios de comunicación digitales crecieron un 1,3% y, tanto los clasificados digitales como la publicidad con influencers, subieron un 0,1%.
