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La publicidad digital tiene una visibilidad muy baja en España, según IAS

España destaca positivamente en tiempo de visualización de las campañas de publicidad digital, pero también presenta una visibilidad muy baja. Estas son algunas de las conclusiones del Informe de Calidad de Medios S2 2020 de Integral Ad Science (IAS), compañía especializa en verificación de campañas digitales a nivel internacional. El informe también revela que el riesgo de marca está experimentando una tendencia al alza en nuestro país (y en el resto del mundo), y que las campañas optimizadas para evitar fraude digital consiguen disminuir radicalmente la incidencia del mismo.

El informe de IAS analiza datos de todo en mundo en un periodo, el segundo semestre de 2020, en la que los comportamientos de los consumidores cambiaron como consecuencia de la ‘nueva normalidad’, lo que supuso un aumento muy importante del consumo de medios digitales.

España, muy por debajo en visualización de publicidad digital…

En el caso concreto de España, nuestro país se encuentra por debajo de la media mundial en todos los indicadores de viewability (o visibilidad de la publicidad digital). En mobile app display registró un 53,5 %, 18,6 puntos por debajo de la media mundial. En desktop display se alcanzó el 57,1 %, 11,7 puntos menos, y mobile web display la cifra fue del 56,2 %, 6,7 puntos por debajo de la media global (al menos, en este último apartado el dato esperanzador es que España fue el país que más mejoró con un incremento de 4,9 puntos porcentuales).

Estas cifras sitúan a España con los registros de visibilidad más bajos del mundo en los formatos display, además del mayor descenso de visibilidad en desktop display con una bajada de 6,6 puntos. Por ello, una de las conclusiones del informe es la necesidad de España de optimizar y mejorar la visibilidad de las campañas digitales para aumentar la capacidad de las marcas de llegar a los consumidores.

…y por encima de la media en tiempo promedio

España, por otra parte, registró cifras por encima de la media en todos los indicadores de time-in-view (o tiempo promedio en el que un anuncio es visible). Así, la duración en desktop display se incrementó en 0,83 segundos hasta alcanzar los 26,42. Y otros 1,80 segundos hasta los 15,37 en mobile web display. Y a pesar de experimentar un descenso de 8,69 segundos en mobile app display, su media de 20,31 segundos superó a la mundial de 19,21 segundos.

El riesgo de marca, al alza en España y en el mundo

En los datos globales, el informe señala que el segundo semestre de 2020 destacó por un aumento del riesgo de marca (brand risk) en las impresiones de vídeo en todo el mundo. Es decir, las marcas asumieron un riesgo mayor de asociaciones negativas de su publicidad a contenidos no deseados, como la incitación al odio o el contenido para adultos.

El mayor aumento de riesgo de marca en España se produce en desktop video con un incremento de 2,9 puntos hasta el 8,5%. Además, en España los anunciantes vieron aumentar los niveles de riesgo de marca durante los picos de la COVID. Esto fue particularmente significativo en septiembre, cuando la categoría de incitación al odio se vio triplicada en comparación con el año anterior. Además, las categorías drogas y contenido adulto aumentaron interanualmente cada una de ellas un 50% aproximadamente.

Las campañas optimizadas contra el fraude digital funcionan

Respecto al fraude digital (normalmente, el uso de bots para simular visitas o clics reales en las campañas de publicidad digital), el informe señala que en el segundo semestre de 2020 los índices globales de fraude digital en campañas optimizadas (aquellas que utilizan tecnología para combatirlo) cayeron mundialmente en todos los dispositivos y entornos.

Estas reducciones supusieron que las tasas se mantuvieran por debajo del 1,0 % en todos los tipos de publicidad digital. España mantuvo o siguió la tendencia mundial a la baja excepto en desktop video, donde el fraude en campañas optimizadas aumentó ligeramente 0,2 puntos hasta el 0,8 %.

Por lo que respecta a las campañas que no utilizan herramientas para la optimización, los niveles de fraude fueron hasta once veces superiores a las optimizadas. Por ejemplo, los índices globales de campañas no optimizadas alcanzaron un 8,6 % en desktop display.

Foto de Mano creado por stockking – www.freepik.es

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