Cuando era pequeño, lo que más me gustaba de los Cumpleaños y los Santos (quitando los regalos), era el momento del reparto de la tarta. Ese momento, cuando mi madre partía tantos trozos como asistentes éramos con una precisión casi quirúrgica para ser devorados al momento, me encantaba. Cada parte era exacta, y todos comíamos prácticamente lo mismo. Para mí, no sé muy bien el porqué, era mágico.
Las Madres, sin darse cuenta, estaban “segmentando” la tarta de forma totalmente milimétrica con una característica común para todos, el tamaño de la porción. Era una división hecha en el pastel que satisfacía a los peques que allí estábamos.
“Característica común para todos”, “Segmentando”, “División”, “Tamaño de la porción”, “Tarta”, “Pastel”, … ¿De qué estoy hablando exactamente en estos momentos? Pues de la segmentación de mercados. Y, ¿qué tiene que ver esto con el Customer Persona? Pues todo, la verdad.
En primer lugar, voy a definir ¿qué es la segmentación de un mercado y para qué sirve? Podemos decir que es la división de un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen necesidades, características y comportamientos comunes, que requieren normalmente estrategias o campañas de marketing diferenciadas por cada una de estas partes. En definitiva, a cada “parte o trozo” se le trata de forma distinta que al resto.
Qué es un customer persona
Partiendo de la base de la definición de la segmentación de mercados, podríamos decir que un customer persona es un perfil de usuario de una persona ficticia con características comunes, con problemas comunes, con intereses comunes, con pains comunes, para cada uno de estos “perfiles de usuario”. Obvio, para cada producto o servicio, habrá diferentes “customer personas”. Es muy raro que sólo tengamos un perfil de usuario, lo más normal y lo más probable es que haya un mínimo de dos o más cuyas necesidades y motivaciones deberíamos de saber cubrir.
Y una vez que ya hemos hablado de ambos conceptos, segmentación de mercados y customer persona, ¿qué hacemos con esto? Pues ir al siguiente paso, es decir, marcar un objetivo concreto de pasar de uno a otro, de segmentos a personas transformando estas masas de personas del sector o mercado que estamos analizando en unos perfiles de usuario concretos y definidos, para poder detallarlos y analizarlos con mayor precisión.
No hay que olvidar nunca que los segmentos se pueden medir numéricamente hablando, pero los customer persona se pueden (y se deben) describir, teniendo como objetivo principal con cada uno de ellos, la comprensión de toda su estructura para satisfacer sus necesidades comunes, en definitiva, sus pains como decíamos en párrafos anteriores. Los clientes son personas reales con nombre y apellidos, y es mucho más fácil comprender a una persona que no a un segmento.
Precisamente por esto, cuanto mejor conozcamos a nuestros customer personas, mejor podremos satisfacer sus necesidades, con estrategias y campañas de marketing digital acordes a sus características comunes (únicas y diferentes) distintas a las de otros grupos o targets de segmentación, y todo esto nos ayudará a vender más y mejor.
Y, ¿qué beneficios nos trae la herramienta del customer persona? Pues son varios, y me gustaría destacar los siguientes:
- Al pensar en clientes reales, estamos pensando en personas con una definición estructural muy concreta, y esto nos permite entenderles mucho mejor que cuando pensamos en targets.
- El conocerlos mejor gracias a las investigaciones, análisis y segmentación, nos permite llevar a cabo estrategias para dichos perfiles, en definitiva, concretar de forma más detallada las decisiones de marketing.
- Saber qué podemos venderles.
- Nos permite adaptar contenidos con mensajes muy marcados y potentes.
- Elegir los mejores canales para llegar a los potenciales.
- Identificamos de mejor manera en qué invierten el tiempo y el dinero en internet.
- Poder desarrollar y mejorar nuestros productos y servicios.
- Ahorrar gastos por cada lead.
- Identificar oportunidades óptimas y prácticamente “reales” de lo que quiere el cliente.
- Mejorar la productividad de nuestro equipo de ventas, del marketing digital, etc.
- Optimizar los recursos y el presupuesto.
- Al realizar los customer persona, estamos llegando a unos límites de segmentación con un nivel de finura tal, que nos permite una gran exactitud en todas nuestras acciones posteriores de marketing.
- Perfilar nuestra key words en las búsquedas por parte de nuestro potencial cliente.
- Mejorar nuestros procesos de ventas.
Una vez vistos estos primeros aspectos, seguro que os estaréis preguntando ¿y cómo se hace un customer persona?, ¿qué pains hay que tener en cuenta para estructurarlo?, y ¿dónde localizamos toda esta información? Si os parece bien, vamos respondiendo a cada una de esas preguntas a continuación.
¿Me acompañáis?
Creado un customer persona
¿Cómo lo hacemos? Pues, realmente, tenemos dos formas de hacerlo: a) cruzando las variables de segmentación que consideremos más importantes en función de nuestro negocio, sector, mercado, producto, marca, etc., y b) Identificando una “persona real” que represente ese customer persona, marcando un punto de partida que iremos afinando cuando lo vayamos analizando, describiendo, detallando, conociendo, etc. También hay una tercera forma de crearlo, que es con un mix de a) + b).
Si nos centramos en la primera forma “a)”, normalmente la más utilizada, las variables que deberíamos de tener en cuenta serían, por ejemplo, algunas de las siguientes:
- Aspectos sociodemográficos (edad, genero, dónde vive, nivel académico, ingresos, estado civil, etc.)
- Personalidad, si la conocemos.
- Comportamiento, si lo conocemos.
- Actitud, si lo podemos saber.
- Un día en su vida, esto reconozco que es complicado saberlo, pero si lo tenemos como objetivo podemos llegar a conocerlo.
- En qué redes sociales opera, cómo se comporta, en qué horario, cómo interactúa en las rr.ss., qué hace y con qué, etc.
- Motivaciones de compra.
- Cómo compra y por qué.
- Cómo se comporta en internet y por qué.
- Stoppers o frenos.
- Alternativas que pueda tener.
- De todo lo que podemos ofrecer a nuestros clientes actuales, qué le puede gustar, llamar la atención o atraer a los potenciales.
- Esfuerzos que tienen que hacer los potenciales para comprar nuestros productos o servicios.
- Costes: ¿tiene que renunciar a algo?, ¿qué costes le genera nuestro producto o servicio?, ¿hay costes de oportunidad?
- Análisis de nuestra competencia vs nosotros, nuestras marcas y productos-servicios: cómo nos percibe, qué le gusta, que le disgusta, qué piensa de nosotros, y de la competencia, …
Es muy importante que sepamos elegir bien las variables de segmentación, y saber cruzarlas (sin entrar en la parálisis por el análisis), ya que si hacemos bien estos dos pasos tendremos un buen customer persona. Por eso, y como decía antes, es tan importante, en función del mercado/nicho en el que opera nuestro negocio, saber cuáles son las importantes y cuáles no, porque lo que funciona en otro negocio (aunque sea en nuestro mismo sector) no tiene porque funcionar en el nuestro. No podemos limitarnos, sólo y exclusivamente, a rellenar una plantilla que encontremos en un buscador y punto, si hacemos sólo eso sin una base empírica que lo sustente, estaríamos cometiendo un grave error.
Ah, lo olvidaba, y una vez tengamos todo esto hecho y organizado tenemos que utilizarlo, es decir, tendremos que adaptar nuestra propuesta de valor a dicho customer persona, porque así estaremos hablando el “lenguaje” de éste, hablándole de lo que le preocupa, de lo que necesita, de sus intereses, etc., como si lo “conociésemos” de toda la vida. Al anticiparnos, el potencial cliente lo verá como una publicidad menos invasiva, real y adapta a él o ella.
A la hora de hablar de los pains que puede tener nuestro customer persona, deberíamos de estar en disposición de saber responder a preguntas tales como: qué hace, qué necesita, qué le preocupa, cómo satisfacer sus necesidades y motivaciones de compra, cuáles son éstas últimas, etc., teniendo en cuenta que los problemas que puedan tener nuestros potenciales serían, también, por ejemplo: retos, preocupaciones, intereses, curiosidades, inconvenientes, insatisfacciones, costes de cambio, etc.
Toda la información que necesitamos
Y ya, para terminar esta parte, ¿dónde podemos localizar la información para crearlos? Pues, se me ocurre:
- En el big data interno (crm, bbdd, matrices, erp’s, …) de nuestra empresa.
- En Google analytics.
- En los mapas de empatía, si los hacemos claro está.
- En Facebook insights.
- En answer the public, para ver cuáles son los contenidos más buscados, más solicitados, qué necesita la gente, cómo plantearnos las preguntas de los pains que puedan tener, cómo busca la gente en internet, qué key words concretas utilizan normalmente, etc., y siguiendo por este camino también podríamos utilizar Ahrefs y Buzzsumo.
- Twitter Analytics.
- Linkedin, sobre todo, si disponemos de versiones que no sean la básica.
- Y también debemos tener en cuenta, y no olvidarlas, las herramientas utilizadas toda la vida de una forma “off line”, las entrevistas y los cuestionarios con personas reales, bien face to face si nos es posible por la situación actual que estamos viviendo, bien a través de video llamadas, whatsapps, etc.
Y ya para acabar, y como decía anteriormente, debemos tener tantos customer personas de nuestros productos o servicios como sean necesarios, ya que si lo conseguimos tendremos una gran segmentación hecha, tan exacta y milimétrica como las Mamás cortan los trozos de tarta en las fiestas de cumpleaños para que todos los asistentes comamos lo mismo.
¡Gracias por vuestro tiempo a la hora de leer este post y aprovecho para desearos suerte y muchos éxitos!
Un fuerte abrazo,
José Luis García Rodríguez
Profesor Universidad Camilo José Cela
