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El algoritmo publicitario de Facebook discrimina por sexo, según la Universidad del Sur de California

Un grupo de investigadores de la Universidad del Sur de California ha concluido, tras un reciente estudio, que el sistema de entrega de anuncios de Facebook discrimina a las mujeres. Tal y como recoge The Verge, los resultados de una auditoría realizada por la universidad detallan que el sistema de entrega de anuncios de Facebook, basado en algoritmos, muestra a las mujeres anuncios diferentes a los que se les muestran a los hombres, excluyendo de esta forma a las mujeres de ver ciertos anuncios.

El equipo de investigadores compró anuncios en Facebook para incluirlos en varios listados dirigidos a conductores de reparto que tenían requisitos de cualificación similares, pero que iban dirigidos a diferentes empresas y no especificaban ningún grupo demográfico en concreto. Uno era un anuncio para los repartidores de pizzas de Domino’s, mientras que el otro iba dirigido a los conductores de Instacart. Según los investigadores, Instacart tiene en los Estados Unidos un número mayor de conductoras que de conductores, pero Domino’s tiene más conductores que conductoras en el país americano. El estudio encontró que Facebook dirigió la oferta de empleo de reparto de Instacart a más mujeres y el trabajo de reparto de Domino’s a más hombres.

Los algoritmos de LinkedIn no discriminarían por sexo, según las mismas pruebas

«La entrega de anuncios de Facebook puede resultar en una distorsión de la entrega de anuncios de trabajo por género más allá de lo que puede justificarse legalmente por posibles diferencias en las cualificaciones», escribieron los investigadores en su informe, «fortaleciendo así los argumentos planteados anteriormente de que los algoritmos de entrega de anuncios de Facebook podrían estar violando las leyes contra la discriminación».

Los investigadores llevaron a cabo un experimento similar en LinkedIn, donde encontraron que el algoritmo de la plataforma mostraba el listado de Domino’s a tantas mujeres como lo hacían los anuncios de Instacart, sin ningún tipo de diferencia.

«Nuestro sistema tiene en cuenta muchas señales para tratar de ofrecer a las personas los anuncios que más les interesarán, pero entendemos las preocupaciones planteadas en el informe», declaró a The Verge el portavoz de Facebook, Tom Channick. «Hemos tomado medidas sustanciales para abordar los problemas de discriminación en los anuncios y hoy tenemos equipos que trabajan en la equidad de los anuncios. Continuamos trabajando en estrecha colaboración con la comunidad de derechos civiles, reguladores y académicos en estos importantes asuntos».

El problema viene de lejos

Sin embargo, esta no es la primera vez que una investigación encuentra que el sistema de entrega de anuncios de Facebook discrimina a algunos usuarios. Una investigación de 2016 realizada por la agencia de noticias ProPublica encontró que la herramienta de «afinidades étnicas» de Facebook podría usarse para excluir a los usuarios negros o hispanos a la hora de ver anuncios específicos. Si dichos anuncios fuesen sobre ofertas laborales o viviendas, la orientación publicitaria podría haberse considerado una violación de la ley federal de los Estados Unidos.

Como respuesta, Facebook dijo que reforzaría sus medidas contra la discriminación, pero un segundo informe de ProPublica en 2017 detallaba que seguían existiendo los mismos problemas.

Además, en 2019, el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos demandó a Facebook por discriminación en la vivienda, después de apreciar que Facebook había publicado una serie de anuncios que violaban la Ley de Vivienda Justa estadounidense.

El organismo público detalló en una demanda que las herramientas de orientación publicitaria de Facebook son discriminatorias, ya que permitían que los anuncios excluyeran a hombres o mujeres de ver ciertos anuncios en concreto, haciendo uso, además, de una herramienta de mapeo «para excluir a las personas que viven en un área específica de ver un anuncio de trazando una línea roja alrededor de esa zona», según detalla la denuncia. Facebook finalmente llegó a un acuerdo y en 2019 dijo que había eliminado las opciones de orientación publicitaria para anuncios sobre vivienda y empleo.

Irónicamente, hace un mes, Facebook publicó un informe sobre diversidad, representación social y publicidad que recoge que la representación social sigue siendo un problema importante, y que los anunciantes podrían estar fallando a la hora de llegar a un público más amplio al no tener en cuenta esto.

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