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Marketing de Influencers

Históricamente el ser humano siempre ha tenido referentes semejantes en quién fijarse. Y los ha habido de todo tipo: héroes, conquistadores, actores, actrices, futbolistas, comunicadores, cantantes, pintores, artistas, políticos… ¿He dicho políticos? Perdón, yo creo que en este caso no procede ;-).

Dice el refrán que para muestra un botón, y en este caso tenemos unos cuantos, por ejemplo, a: Pelé, Alejandro Magno, Brad Pitt, Julia Roberts, Cristiano Ronaldo, Leo Messi, George Clooney, Penélope Cruz, Elvis Presley, David Bisbal, Marilyn Monroe, Frank Sinatra, Rafa Nadal, etc, etc, etc. Alguno/s de ellos, seguro, que han sido los espejos donde fijarse de muchas personas, entre ellos yo, y hoy en día con las Redes Sociales esto se ha multiplicado de forma geométrica.

Dicen las “malas” lenguas (también las buenas) que la mitomanía es el origen de nuestros actuales influencers y de la estrategia empresarial que hoy en día se utiliza tanto, y subiendo.

Hace ya años llegó el Marketing Digital para quedarse con todos nosotros, trayendo consigo muchas herramientas novedosas e interesantes que revolucionaron (y lo siguen haciendo) el mundo empresarial: SEM, SEO, Analytics, redes sociales, landing pages, test a-b, …, y por supuesto el Marketing de Influencers, que es de lo que hoy voy a hablar en este post, que espero y deseo sea de vuestro agrado.

¿Comenzamos?

Definición de Marketing de Influencers

Y, ¿qué es el marketing de influencers o marketing de influencia? Es un tipo de estrategia que se basa en la utilización de personas con un nivel concreto de influencia, de carisma, de seguimiento por parte de sus fans, con el objetivo de transmitir el mensaje de una marca y llegar al mayor número de personas que formen parte del target al que la empresa que le paga quiere llegar con sus productos o servicios.

Realmente, un influencer es un líder de opinión que puede influir (¡que valga la redundancia!) y prescribir (dada su imagen, los valores que representa y su número de seguidores en redes sociales) de forma positiva o negativa en relación a una empresa, una marca, un producto o un servicio, en un momento dado o a lo largo de una campaña de marketing previamente establecida y diseñada.

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El influencer con su proyección, con sus comentarios ayuda a las personas que le siguen, a sus fans, etc., a tomar una decisión de compra.

Es así de sencillo y de complejo a la vez. Y, ¿por qué digo esto? Porque hay que saber elegir bien el influencer en relación a nuestro producto o servicio teniendo en cuenta: su alcance, analizar el target al que nos dirigimos Vs. la tipología de los seguidores que tiene, su engagement con éstos, número total, crecimiento que ha tenido, potencial futuro, cantidad económica o en especie para retribuir a éste, tipo de mensaje a lanzar, cuándo, cómo, en qué formato, la relevancia con sus fans, etc. Como podemos ver, son muchos los aspectos a tener en cuenta, de ahí el oxímoron (¿me permitís que lo defina así?) que expresaba al comienzo del párrafo.

Por eso decía, que aun pareciendo simple es una estrategia mucho más complicada de lo que parece a primera vista. No debemos de “nublarnos” con el influencer al que nos hemos dirigido y hemos contratado, sobre todo si éste es una celebridad del deporte, de la interpretación cinematográfica, del mundo de la comunicación, etc.

Tipos de influyentes

Una vez hemos definido de qué tipo de estrategia hablamos y, más concretamente, qué es un influencer, vamos a ver los tipos que hay y en qué nos basamos para marcar dicha tipología.

Pues depende de cuál sea el objetivo u objetivos de las marcas y las empresas, serían los siguientes:

  • Si la empresa (o marca) lo que busca es un gran alcance, deben de ir a los influencers con un mínimo de 1 mm (1 millón) de seguidores (algunos de ellos superan los 10 mm), más conocidos como celebrities o macros.
  • Si la empresa lo que busca es retorno de la inversión rápida, conversiones en ventas e impactar en el mercado, habría que utilizar el micro-influencer, que es aquel que tiene entre 10.000 y 200.000 usuarios en su comunidad. Es más pequeño, claro está (debilidad), pero a favor (fortalezas) tienen: son más rentables, llegan a audiencias locales, son buenas opciones para empresas más pequeñas, la mayor afinidad, interacción y cercanía entre su público y ese micro, comparten más contenido de las marcas que los contratan, etc.

Nota: los datos numéricos que marcan esta división podrán variar, en función de con quién hablemos. Son aproximados en ambos casos.

¡Ojo!, no debemos asociar siempre las campañas de influencers con las celebrities, porque no siempre es así. Sería un error. Es más, cada vez más las empresas asocian sus estrategias a los micro porque las fortalezas compensan más que las debilidades que puedan tener (menos seguidores, menos conocidos, etc.).

Y una vez elegido el o la influencer, ¿cómo contactamos con ellos? Pues en este caso depende, porque no es lo mismo intentar contactar con una celebritie o con un micro.

En el caso del primero, normalmente, es a través de agentes, representantes, agencias o gabinetes.

En el caso del micro, el acceso es mucho más fácil a través de RRSS o incluso y simplemente mandando un email.

Y en el desarrollo de la campaña estamos igual ya que la agenda, coste, exigencias…, en el caso de la celebritie no tiene nada que ver con el del micro.

Porque es bueno el marketing de influencers

Y si mi empresa puede, ¿es bueno e interesante hacer una campaña de marketing a través de influencers? Pues mi respuesta es que sí, siempre y cuando este tipo de estrategia vaya acorde con los objetivos que queremos conseguir para nuestra marca, producto o servicio, así como valores de la compañía, etc.

Ahora detallo los motivos y argumentos que la sustentan:

  • Normalmente, una campaña a través de un influencer se ve como publicidad no tan invasiva.
  • Aunque ya llevan tiempo entre nosotros (casi el mismo que youtubers, bloggers e instagramers, los cuales tienen una audiencia a la que se dirigen y tienen con estos una importante capacidad de prescripción), de un tiempo a esta parte no han parado de crecer. Sólo hay que mirar en internet y ver tendencias para darnos cuenta del “subidón” que han dado últimamente.
  • Dicho crecimiento ha originado que, dentro de este canal, haya diferentes tipologías, lo que hace que sean más accesibles a las marcas, pudiendo generar una variedad mayor de estrategias a llevar a cabo por parte de las empresas. Ya no hace falta ser una gran compañía para llevar a cabo este tipo de campañas.
  • Gracias a los influencers, podemos llegar a un target muy concreto (local por ejemplo) con características comunes que interesan a las empresas a la hora de lanzar (o relanzar) sus productos o servicios.
  • Porque los seres humanos sentimos gran admiración por aquellas personas que triunfan de alguna u otra manera, siendo el concepto de triunfo muchas veces diferente en función de las personas que forman (formamos) la sociedad.
  • Y esto hace que, a la hora de comprar un producto o servicio y necesitar la “recomendación u opinión” de alguien cercano (familia, amigos, pareja, …), y no tenerlo en ese mismo momento de la compra (no olvidemos que podemos comprar en cualquier momento y en cualquier lugar), es donde centra la importancia y se pone el foco del influencer, ya que a través de la campaña, del video, de la foto, de la red social, del mensaje concreto, etc., podemos obtener ese “empujón” que nos falta a los seres humanos muchas veces para hacer la compra sin “miedo”.
  • El influencer es un líder de opinión del que nos “fiamos”.

Aspectos a considerar en una campaña con influencers

Y ya, por último, ¿qué aspectos debemos tener en cuenta a la hora de llevar a cabo una campaña de influencers? Sólo los voy a mencionar, sin profundizar en ellos, y serían en mi opinión los siguientes:

  • Tener claro, en primer lugar, cuáles son nuestros objetivos de dicha campaña. ¿Qué queremos conseguir?
  • ¿Qué influencer y su target de seguidores están más relacionados con nuestra empresa, marca, producto o servicio? ¿Qué valores transmiten? ¿Qué nivel de engagement tienen con sus fans? ¿Qué influencer elegimos y por qué?…
  • En función del punto anterior, ¿qué presupuesto tenemos para contratar a dicho influencer? Al elegido, en función de su relación y valores con nuestra empresa o marca, le retribuimos de las siguientes maneras:
    • Retribución económica.
    • Retribución en especie.
    • Otros incentivos para el influencer.
  • Timing: teniendo en cuenta lo marcado en el punto anterior, ¿cuándo vamos a llevar a cabo la campaña? ¿Dónde?, ¿En qué formatos?, etc.
  • Hashtag: muchas veces, el gran olvidado en este tipo de campañas. Pero es muy importante sobre todo a nivel cualitativo, porque resume y representa el concepto principal de toda la campaña.
  • Y, por último, y no por ello lo menos importante, ¿cómo vamos a medir la campaña para saber si ha sido exitosa? ¿Qué kpi’s me permitirán saber si hemos ido por el buen camino? Obvio, versus con los objetivos que habremos marcado para toda la campaña, en función de nuestra estrategia.
  • Se me olvidaba, L, y si una vez medidos todos esos kpi’s y métricas hemos tenido éxito y hemos conseguido los objetivos marcados, ¿la repetimos de nuevo? ¿con el mismo influencer?…, ¿o mejor dejamos pasar un poco de tiempo y así no saturamos a nuestros clientes y potenciales?

No quiero terminar mi artículo sin antes recordar mi hipótesis inicial, donde afirmaba que desde los orígenes de nuestra humanidad y hasta el momento presente, todos los seres humanos a lo largo de su vida (en cualquier país y sea cuál sea su nivel económico, cultural, religioso o social), habrá admirado, respetado o incluso habrá querido desde la distancia a un héroe, deportista, profesional de la interpretación o de la comunicación, etc. (recordar, nunca a un político “;-)”), y a esas personas hoy en día se les recoge y centra en un solo concepto, en una sola palabra que llamamos, influencers”.

¡Gracias por vuestro tiempo a la hora de leer este post y aprovecho para desearos suerte y muchos éxitos!

Un fuerte abrazo,

José Luis García Rodríguez

Profesor Universidad Camilo José Cela

Foto de Mujer creado por freepik – www.freepik.es

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