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Adrien Boyer, de Pinterest: «Nuestra plataforma llega a la gente cuando está considerando su próxima compra»

Tras superar 2020 con un crecimiento del 37% de su número de usuarios, Pinterest fue noticia a principios de este año cuando el medio estadounidense Finaltial Times informó de que Microsoft había estado recientemente interesada en comprar la plataforma social por 51.000 millones de dólares. Una cifra impresionante que muchos analistas consideraron ajustada al valor real de una compañía que cuenta con 459 millones de usuarios a nivel global.

Lo cierto es que Pinterest es una plataforma es única: su estructura de pines, los tableros con los que usuarios comparten contenido, la ha convertido en el lugar donde muchos acuden para buscar ideas sobre decoración, maquillaje, cocina, moda o estilo de vida. Hoy charlamos con Adrien Boyer, Regional General Manager de la compañía para Francia, el Sur de Europa y el Benelux, sobre cómo Pinterest puede ser la manera de conectar con el público que muchos anunciantes están buscando gracias a esta idiosincrasia única.

P: ¿Qué efecto ha tenido 2020 en la actividad de los anunciantes en Pinterest? ¿Habéis notado una mayor urgencia por parte de las marcas a la hora de contactar con su público a través de plataformas digitales como la vuestra?

R: Lo del año pasado no tiene precedentes. La resiliencia que observamos en muchos de nuestros usuarios y en las marcas con las que colaboramos nos resultó muy inspiradora. Además, estamos satisfechos de haber podido ayudar a la gente a encontrar soluciones para la nueva normalidad y mantener el optimismo de cara al futuro.

Pinterest registró máximos históricos de engagement en todo el mundo en 2020: las búsquedas aumentaron más de un 60% interanual, y los Pines guardados, alrededor de un 40 % interanual. La gente buscaba espacios donde encontrar inspiración y respuestas a los desafíos que empezó a suponer, y aún supone, nuestro día a día. La plataforma parece concebida para este momento, y hemos tratado de ayudar a los usuarios a encontrar ideas para adaptarse mejor a la vida durante la pandemia.

Nuestro crecimiento interanual en cuanto a volumen de anunciantes también ha aumentado. Los anunciantes acudieron a nosotros en busca de asesoramiento para gestionar la pandemia, y los datos e información que les hemos proporcionado han impulsado su liderazgo y ayudado a dar forma a sus campañas. Hemos podido predecir las tendencias sobre cómo encontrar la inspiración en momentos de incertidumbre, cómo planear las vacaciones y cómo decidir dónde ubicar los anuncios ahora que la preocupación por la posición de los mismos es cada vez más predominante.

«A diferencia de otras plataformas, el contenido comercial en Pinterest mejora la experiencia de usuario. La gente acude en busca de productos y servicios»

P: Imagina que tienes enfrente a un anunciante que se está planteando iniciar su primera campaña en Pinterest. ¿Cuáles son los puntos fuertes de la plataforma? ¿En qué se diferencia Pinterest de otros canales de marketing?

R: En pocas palabras, con Pinterest puedes inspirar a los consumidores a la hora de tomar decisiones. A diferencia de otras plataformas donde los anuncios distraen a los usuarios mientras leen noticias o se comunican con sus amigos, con el contenido comercial en Pinterest es posible mejorar la experiencia de usuario. La razón es que la gente acude en busca de productos y servicios para planificar su futuro y desarrollar su vida.

En Pinterest, las marcas son un añadido a la experiencia de usuario. La gente acude con la intención de descubrir productos y servicios para su armario, su casa nueva o sus próximas vacaciones; mientras que el propósito de los anunciantes es que los descubran. Ambas intenciones armonizan a la perfección. De hecho, el 97 % de las búsquedas más populares en Pinterest no están relacionadas con ninguna marca en concreto. Por este motivo, el servicio resulta muy eficaz para llegar a la gente cuando se encuentra en la fase de consideración de su próxima compra y aún no se ha decidido por una marca. Pinterest es una de las pocas plataformas donde las marcas tienen la oportunidad real de conectar con clientes nuevos que demuestran intención, que están abiertos a distintas opciones y que se disponen a tomar una decisión de compra.

Además, pueden hacerlo cuando la gente está planeando pasar a la acción y se muestra receptiva a ideas nuevas; según Nielsen, el 98 % de los usuarios de Pinterest afirman haber probado cosas nuevas que han encontrado en Pinterest, frente a una media de tan solo un 71 % en otras plataformas sociales. La combinación del comportamiento planificador y la mentalidad abierta de los consumidores genera resultados muy buenos para las empresas, sea cual sea su objetivo (reconocimiento de marca, captación o fidelización de consumidores).

Ocupamos una posición única porque Pinterest es una red personal, no una red social: es una plataforma visual que la gente utiliza para la planificación y la inspiración. Les ayuda a huir de las noticias de actualidad, la política y la negatividad que impera en otros rincones de internet.

Puesto que es un lugar donde inspirarse y planificar momentos vitales clave, Pinterest siempre ha constituido un espacio positivo, y cerca de 9 de cada 10 usuarios semanales de la plataforma la definen como un oasis virtual. De hecho, la plataforma es líder en creación de entornos positivos para los consumidores y, por extensión, para las marcas. Estudios recientes demuestran que las campañas publicitarias que se adscriben a un espacio positivo en Internet generan impacto en todas las fases del embudo de compra. En cambio, los entornos negativos reducen las posibilidades de que las personas recuerden las marcas, confíen en ellas y, en definitiva, compren sus productos. En particular, 6 de cada 10 adultos afirman que es más probable que recuerden las marcas que encuentran en internet cuando tienen el ánimo positivo, pero también que confían en ellas, les despiertan sentimientos positivos y, en última instancia, compran marcas que ven en entornos positivos. Del mismo modo, 2 de cada 3 adultos coinciden en que es responsabilidad de la marca anunciarse en lugares seguros y positivos, y evitar el contenido negativo. (Fuente: usertesting.com, julio de 2020).

«la generación Z recurre a pinterest al independizarse y aL hacer muchas cosas por primera vez»

P: Los usuarios de Pinterest buscan ideas creativas, ya sea para realizar una actividad artística, decorar su casa o encontrar un estilo propio. ¿Qué edades, géneros o aficiones predominan entre vuestros usuarios?

Nos alegra enormemente poder afirmar que más de 450 millones de personas de todo el mundo y 12,8 millones de visitantes únicos en España (fuente: comScore) utilizan Pinterest todos los meses para buscar inspiración para los hitos y las rutinas de su vida, como qué hacer para cenar, cómo decorar su casa, qué ponerse o cómo arreglarse.

Pinterest siempre ha sido una de las plataformas predilectas de las mujeres, pero ahora contamos con un público más amplio y diverso que le da a la plataforma infinidad de usos distintos. La generación Z, los hombres y los millennials son los segmentos de público que engrosan el incremento de nuevos usuarios de Pinterest. Por ejemplo, la generación Z recurre a la plataforma al independizarse y hacer muchas cosas por primera vez: su primer coche, su primer trabajo, su primera casa. Quieren saber cómo hacer todas estas cosas a su manera y buscan ideas personalizadas para demostrar su individualidad.

Los hombres utilizaban Pinterest durante el confinamiento para buscar ideas que hacer en casa, desde cómo decorarla hasta recetas para hornear pan. Buscan ideas para mejorar la cocina («cocina modular» tiene 12 veces más búsquedas entre los hombres, y «soluciones de almacenaje en la cocina», 7 veces más) o mejorar su aspecto («ropa casual de moda para hombres» se ha multiplicado casi por 6 y las búsquedas de cuidado saludable de la piel, por 9). Los hombres también buscan «looks de maquillaje creativo» (casi 7 veces más que el año pasado en las mismas fechas). Además, han dado rienda suelta a su creatividad en la cocina, con búsquedas como «cenas sencillas» (2 veces más) y «recetas de pan artesano» (5,5 veces más), sin dejar de atender a su aspecto con búsquedas como «cuidado saludable de la piel» (9 veces más) o «moda de inspiración años 70» (6 veces más). Resulta emocionante ver que los hombres constituyen ahora el segundo público que crece más rápido en Pinterest, con un incremento de más del 48 % interanual.

«Nuestro equipo de estrategia creativa colabora estrechamente con las marcas para ayudarlas a crear contenido inspirador, adecuado y práctico»

P: ¿Este lado creativo de los usuarios de Pinterest «obliga» a las marcas a ser más activas que en otras plataformas? ¿Debería diseñarse el contenido de Pinterest con vistas a motivar a los usuarios a pasar a la acción, a ser creativos?

Nuestra misión es ayudar a la gente a crear una vida que les guste, y el contenido de las marcas en Pinterest está dirigido de forma natural a cumplir dicho objetivo; para eso ha de ser inspirador, adecuado y práctico. Nuestro equipo de estrategia creativa colabora estrechamente con las marcas para ayudarlas a crear contenido útil para los usuarios de Pinterest y a impulsar el rendimiento.

Gracias a nuestras Prácticas recomendadas para la creación de contenido, disponibles en nuestro sitio para empresas, Pinterest Business, las marcas pueden aprender sin dificultad a diseñar los Pines que más se adecuen a sus objetivos de marketing. En pocas palabras, un buen Pin en Pinterest debe ser visualmente atractivo, contar una buena historia y hacer que la gente quiera descubrir más acerca de la idea, el producto o el servicio que hay detrás.

Pinterest una marca
Adrien asegura que en Pinterest el usuario suele vivir el marketing como parte enriquecedora de la experiencia porque ya está buscando activamente productos de esa categoría.

P: ¿Cómo puede medir (con herramientas) una marca el impacto que tienen sus contenidos y campañas en Pinterest?

Ofrecemos valor a los anunciantes gracias a la información y los resultados medibles que contribuyen a aumentar la demanda publicitaria. Nuestras estadísticas (Analytics) y herramientas de medición ayudan a las marcas a optimizar su contenido creativo, ajustar la segmentación y obtener mejores resultados de sus campañas. Las empresas pueden obtener acceso de forma muy sencilla a las estadísticas individuales de todos sus Pines —impresiones, Pines guardados y clics— y también a Pinterest Analytics, donde podrán visualizar el detalle del engagement en la plataforma.

A través de nuestro Administrador de anuncios, los anunciantes pueden visualizar informes personalizados acerca del rendimiento de la campaña, y si añaden la etiqueta de Pinterest a su sitio web, podrán utilizar también las herramientas de informes de conversiones para comprender qué acciones llevan a cabo los usuarios después de ver su publicidad en Pinterest. Esto permite a las marcas acceder a los datos correspondientes a todas las etapas del ciclo de vida del cliente, y esto supone, sin duda, una información muy valiosa para sus campañas de marketing.

Pinterest también ha desarrollado Pinterest Partners, un programa internacional en el que participan empresas certificadas como Smartly o Shopify, y que puede ayudar a las marcas a crear contenido, ampliar su campaña y medir el rendimiento.

«El contenido de calidad puede servir de inspiración más de una vez. debe ser práctico y estar disponible durante años, no minutos».

P: Os adelantasteis a otras plataformas (como Twitter o LinkedIn) al añadir los Story Pins. Ahora habéis añadido un carrusel superior donde se muestra este tipo de contenido. ¿Cómo funcionan las historias de Pinterest? ¿Qué las diferencia del mismo formato en otras plataformas?

Creemos que el contenido de calidad puede servir de inspiración más de una vez, y que debe ser práctico y estar disponible durante años, no minutos. Ahora que cada vez se tiende más a los formatos efímeros, los profesionales de marketing se enfrentan al desafío de invertir tiempo y dinero en crear contenido que solo va a durar un tiempo limitado antes de desaparecer y que no servirá de inspiración a los clientes para pasar a la acción.

Con la idea de cubrir esta necesidad, hemos lanzado nuevas herramientas para la creación de contenidos que permiten a los creadores generar el contenido directamente en Pinterest y crecer con nosotros, inspirando así a millones de personas de todo el mundo. En España, acabamos de anunciar la disponibilidad de la beta de los Story Pins desde el pasado 9 de febrero, y una serie de creadores escogidos como Martina Klein, Juan Vidal, Blanca Mayandía, Amanda Laporte y Vikika Costa ya pueden publicar historias duraderas, atractivas y con capacidad de crecimiento para llegar a los usuarios españoles de Pinterest que buscan ideas inspiradoras y gente a la que seguir. Todos estos creadores han ampliado su público en Pinterest compartiendo sus pasiones, desde rutinas deportivas hasta recetas originales o la decoración de interiores, todo de forma extremadamente práctica.

Gracias a los Story Pins, los creadores pueden expresar su creatividad con vídeos que llamen la atención, varias imágenes, descripciones detalladas y plantillas sencillas. Ya sean un tutorial paso a paso, una lista de consejos de viaje o una receta predilecta, este formato inspira a los usuarios a probar cosas nuevas.

Los Story Pins se publican directamente en Pinterest sin necesidad de tener un sitio web, y se muestran a las personas que tienen intereses similares. Son prácticos, se pueden guardar y descubrirse más adelante, y aparecen a través del algoritmo y el motor de descubrimiento visual de Pinterest. En lugar de fijarnos en lo que hacen los demás, los Story Pins se centran en facilitar que las personas puedan dar vida a sus ideas e inspirar a otras a hacer lo mismo.

«Pinterest tiene un equipo internacional que trabaja codo con codo con creadores de todo el mundo y puede servir de enlace entre ellos y las marcas»

P: ¿Cómo es la relación de Pinterest con los influencers/creadores? ¿Contáis con planes de colaboración específicos? ¿Actuáis como intermediarios con las marcas o ese no es vuestro papel?

Estamos comprometidos con la construcción de una plataforma que empodere a los creadores de contenido para inspirar a la gente, pero también para cimentar un negocio y alcanzar el éxito en Pinterest. Para ello, nos hemos centrado en elaborar la mejor experiencia editorial nativa posible y una gama de productos y servicios acorde para ayudar a los creadores a que los descubran y puedan conseguir su público. Entre estas nuevas herramientas para creadores se incluyen los Story Pins, un nuevo perfil de creador donde se muestran los Pines y las Analytics, y una sección de engagement para llevar un seguimiento del rendimiento y medir el impacto.

También hemos lanzado en algunos mercados la pestaña Hoy, una fuente de inspiración nueva con temas seleccionados que presenta las mejores ideas de los creadores profesionales de contenido en Pinterest. Este nuevo feed proporciona visibilidad adicional a los contenidos de los creadores, ya que los destaca cuando son oportunos y relevantes según los temas populares del momento.

El año pasado lanzamos nuestra primera campaña internacional centrada en los creadores, Make The World Make, que invitaba a los propios creadores a compartir ideas originales y atrevidas para luchar contra la difusión de contenidos negativos en Internet.

Pinterest tiene un equipo internacional de gestión de creadores que trabaja codo con codo con creadores de todo el mundo y puede servir de enlace entre ellos y las marcas para propiciar colaboraciones positivas. En España, muchas campañas de marketing 360° en las que participan creadores y marcas se desarrollan en Pinterest cada año. Hace poco, la empresa de decoración y jardinería Leroy Merlin invitó a tres creadores de Pinterest —Dr. Livinghome, Hadas y Cuscus y Fábrica de imaginación— a crear tableros de Pinterest en torno a su color preferido para la casa. Cada creador aportó una combinación de Pines de vídeo a modo de tutoriales, productos de Leroy Merlin y artículos con consejos útiles que pueden servir a los usuarios de Pinterest de inspiración y ayuda para recrear fácilmente este estilo en su casa.

En 2021, seguiremos esforzándonos para poner a los creadores en primer plano en Pinterest, y lo haremos expandiendo los Story Pins a otros mercados internacionales y desarrollando herramientas para creadores que permitan generar contenido nativo e inspirador directamente en la plataforma.

«Con la insignia de tendencias de Pinterest, los anunciantes tienen la oportunidad de figurar como expertos en relación con una tendencia concreta»

P: A finales de 2020, Pinterest lanzó las insignias de tendencias para anunciantes. ¿Cómo están funcionando?

Las insignias de tendencias son una solución publicitaria basada en información y datos que permite a las marcas conectar con los consumidores en Pinterest a través de un contenido inspirador que destaque y genere acción. La información de Pinterest siempre ha servido estratégicamente a las marcas para cubrir los temas y las ideas que buscan los usuarios de Pinterest en los momentos estacionales clave. Con la insignia de tendencias de Pinterest, los anunciantes tienen la oportunidad de figurar como expertos en relación con una tendencia concreta en Pinterest, lo que les confiere autoridad y un «sello de calidad» que demuestra que dicha marca es la única que cuenta con las insignias de tendencias de los Pines en torno a esa idea en ese país.

A lo largo del año pasado, cada vez más anunciantes de todas las industrias y verticales aprovecharon la información de Pinterest para crear campañas, y un buen indicador del interés creciente en la información predictiva de Pinterest es el aumento del valor añadido de las insignias de tendencias, que rondó el 85 % interanual.

En España, Freepik, la plataforma de recursos gráficos gratuitos, fue la primera marca en lanzar una campaña de insignia de tendencias orientada a los fondos de pantalla para móviles para la temporada navideña. Gracias a esta campaña, la empresa consiguió llegar a los consumidores españoles a través de contenido relevante que coincidía con los intereses de estos.

Pinterest influencers
Pinterest ha colaborado con influencers como la diseñadora Miranda Makaroff para que creen contenido exclusivo.

P: Como ya hemos mencionado, Pinterest es una plataforma para la creatividad. ¿Crees que los departamentos de marketing usan también vuestra plataforma como fuente diaria de inspiración?

Pinterest es un lugar donde inspirarse, y algunas de las personas más creativas del mundo usan la plataforma para concretar ideas y compartir la inspiración con otros gracias a nuestros tableros de herramientas colaborativas, pero también para sentar las bases de proyectos incipientes. Los tableros son el lienzo perfecto en el que desarrollar nuevas campañas, y sabemos que los profesionales de marketing a menudo integran Pinterest en su proceso creativo y lo utilizan a diario.

El año pasado lanzamos una campaña de marketing para destacar el hecho de que detrás de muchas ideas geniales —una serie, un libro superventas o un disco alabado por la crítica— hay un tablero de Pinterest lleno de inspiración. En el primer vídeo de dicha serie aparecía la actriz estadounidense Elizabeth Banks explicando cómo había concebido su papel en la última película de Los ángeles de Charlie gracias a un tablero de Pinterest sobre el empoderamiento de las mujeres.

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