A pesar de que el sector publicitario ha sufrido las consecuencias del impacto de la COVID-19, la actividad en medios digitales se ha mantenido a flote y ha superado en inversión en España a la publicidad tradicional en 2020. Sin embargo, aunque los datos sean mejores que los que presentan los canales convencionales, la publicidad online ha caído en España un 3,8% el pasado año con respecto a 2019, según el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020, elaborado por IAB Spain en colaboración con PwC.
Tal y como auguraba la financiera Morgan Stanley, a nivel global la situación mejorará para la publicidad digital, con una previsión de crecimiento del 20% en 2021. Para el caso español, IAB Spain y PwC prevén para el sector una recuperación hasta alcanzar cifras del periodo anterior al inicio de la pandemia.
3.029,5 millones, sobre todo en buscadores y display
La inversión en publicidad digital en España en 2020 sumó un total de 3.029,5 millones de euros. A pesar de que ha experimentado un descenso interanual del 3,8%, se mantiene por encima de los 3.000 millones, cifra alcanzada por primera vez en nuestro país en el año 2019.
Atendiendo a la distribución por soportes, la mayor financiación la recibe la publicidad en buscadores, que registra 977,3 millones de euros y representa el 32,3% del total de la inversión. Le sigue la publicidad display –incluyendo aquella que contiene vídeo y la que no, la publicidad nativa y el branded content–, con 889,9 millones de euros y el 29,4% del total y la insertada en redes sociales –que incluye display con vídeo y sin él–, que suma 835,1 millones y supone el 27,6% del total.
A una distancia considerable se encuentran los clasificados, con 233,8 millones de euros, el Digital Out Of Home (OOH) o publicidad digital exterior, que suma 49,3 millones, el audio digital –incluyendo podcast y streaming–, financiado con 38 millones y la televisión conectada, que registra el dato más bajo con 6,1 millones.
Sin embargo, la televisión conectada es el soporte que mayor crecimiento interanual experimenta, con un 35,3% más de financiación respecto a 2019. El audio digital (+7,6%) y las redes sociales (+3,5%) también presentan resultados positivos en este sentido. Por el contrario, la publicidad digital exterior (-40%), los clasificados (-10,1%), el display (-8,1%) y los buscadores (-1,5%) sufren caídas respecto al año anterior.
Automoción y distribución son los sectores con mayor inversión
Los sectores de actividad que mayor porcentaje de financiación han concentrado han sido la automoción y la distribución, con el 15,3% y el 13,6%, respectivamente. Este último ha crecido un 7,5% si lo comparamos con el año anterior. Les siguen a cierta distancia el sector del ocio y entretenimiento (7,9%), portales web (7,7%), telecomunicaciones (7,3%), moda/ropa (6,2%), alimentación (5,4%), finanzas (5,4%), instituciones (5,3%), servicios profesionales (3,6%), electrónica de consumo (3,6%), seguros (3,1%), educación (3%), belleza e higiene (2,4%) y el sector editorial y las productoras (2,1%).
IAB Spain y PwC también han elaborado un ranking de los diez grupos de anunciantes digitales según su Share of Voice, que sitúa a la cabeza a PSA Group (5,5%), seguido de Amazon (5,3%), France Telecom (3%), Volkswagen (2%), P&G (1,9%), Telefónica (1,9%), Ford (1,8%), Línea Directa (1,7%), BMW (1,6%) y Apple (1,4%).
Influencers
El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020 arroja otros resultados interesantes referentes a otros tipos de publicidad que están obteniendo buenos datos. IAB Spain y PwC estiman que el marketing de afiliación creció en 2020 un 20,3% con respecto a 2019 hasta alcanzar los 84 millones de euros de inversión. El mercado de los eSports también aumentó a buen ritmo en el pasado año, un 19,1%, estimándose una inversión media de 26,8 millones de euros para este sector
Por último, el informe determina que los influencers están adquiriendo cada vez más relevancia en el ámbito de la publicidad y el marketing en su medio natural, el digital. Tal y como ha previsto IAB Spain, las empresas aspirar a tener relaciones comerciales más duraderas con los influyentes, convirtiéndolos en embajadores de marca a largo plazo. En este sentido, el estudio revela que este sector del mercado obtuvo una inversión media de 33,6 millones de euros en 2020, experimentando un crecimiento interanual del 27,3%.
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