Cuando era más joven de lo que soy actualmente “;-)”, era un gran aficionado al billar americano. Y recuerdo una vez que jugué con un contrincante que era muy bueno, la verdad. Al finalizar la partida, y después de que me diese una paliza importante como era de esperar “L”, estuvimos hablando y me contó que los grandes campeones cuando comenzaban la partida y apuntaban a las bolas puestas en formación de triángulo, tenían una visión periférica imaginando un embudo por cada lado de sus sienes (la parte ancha) acabando la más estrecha del mismo, justamente, en la primera bola que capitaneaba al resto dentro de la estructura geométrica plana. Parece ser, según me siguió contando, que esto les ayuda a no errar el primer golpe. La verdad es que me pareció realmente curioso y, desde entonces, siempre que vuelvo a jugar y abro la partida, me acuerdo de ello.
Como podemos ver, los embudos no sólo tienen utilidad en las cocinas, además parece que la tienen en el famoso juego de palos, bolas, tacos, agujeros y carambolas, y como veremos a continuación, también dentro del mundo del marketing digital, donde son bastante famosos últimamente.
Ya centrándonos en ello, hoy vamos a hablar de los tan comentados “Embudos de Ventas” o también llamados como Funnels para conocerlos más en profundidad, ya que son una herramienta muy importante a la hora de organizar y ordenar las estrategias en función de nuestros objetivos: vender, captar leads, fidelizar, incrementar el ticket medio, viralización, recomendaciones, etc., siendo el valor de la conversión diferente en función del proyecto (y del mercado) en cuestión.
¿Qué es un Embudo o Funnel de Venta?
Es una representación gráfica de las etapas por las que pasa el Cliente, usuario o visitante, en el proceso de compra dentro de nuestra página web, por ejemplo. Es un trayecto, un camino, un recorrido por el que “transita” el usuario o potencial, hasta que convierte en un hecho de valor para nosotros (comprar, suscribirse, apuntarse, visionar, darnos información, recomendar, compartir, etc.).
Y tiene forma de embudo, porque a medida que descendemos en el mismo, por cada etapa que vemos y analizamos vamos teniendo menos usuarios (clientes potenciales) que en las anteriores.
Si no tenemos un embudo de venta diseñado, no tenemos perspectiva y por lo tanto perdemos la visión de toda la estrategia de marketing digital, ya que, por poner un ejemplo, en muchos casos no sabríamos muy bien qué hacer con toda la información que nos facilitan los usuarios al moverse por la red, y podríamos perder opciones de compra, de fidelización, de contacto con ese potencial, etc.
Si lo vemos con un ejemplo y como un embudo imaginario de tres etapas, en la primera, arriba del todo, podríamos tener a cientos de miles de personas viendo nuestro anuncio; en la segunda, a nivel intermedio, ya sólo quedan miles que hacen “click” en el anuncio y entran en la web; y acabamos con la tercera en el nivel inferior, con sólo unos 70 potenciales (por mencionar un número) que una vez han entrado en la página, además nos compran.
Tipología de Embudos de Venta o Funnels
Normalmente, hay dos tipos de funnels, el corto y el largo. Como podemos observar, la división es muy simple.
Y, ¿de qué depende el tener uno u otro? Pues principalmente, de lo siguiente:
- Precio del producto o servicio.
- Segmento o audiencia al que va dirigido nuestro producto o servicio.
- Canal de venta o conversión.
- Y, sobre todo y muy especialmente, del tipo de proceso de venta que tenga el producto o servicio que estamos ofreciendo y vendiendo, que en la mayoría de los casos tiene relación con el punto primero indicado arriba.
Si nuestro producto o servicio tiene, en la gran mayoría de los casos, un proceso de decisión de compra muy rápido y simple (porque el precio por ejemplo es bajo), al ser más fácil convertir una visita en una compra, haríamos o diseñaríamos un funnel corto. Si, por el contrario, nuestro producto o servicio tiene un proceso más complejo y un grado de meditación importante (porque el precio es alto), tendríamos que diseñar un funnel más largo porque a lo largo de cada etapa tenemos que pensar en estrategias para ayudar (y acompañar) al potencial cliente en su decisión a la hora de proceder a la compra.
¡Ojo!, no asociemos que un funnel corto sea peor que uno largo, ambos son iguales de buenos o de malos, independientemente del número de etapas que tengan.
¿Cuáles son los errores más comunes con los Funnels?
- Utilizar siempre un único funnel, pensando que, si en un determinado negocio ha funcionado, lo hará en otro similar (siempre que estemos en el mismo mercado, sector o nicho).
- No crear nuestro propio funnel.
- Coger uno cualquiera que encontremos a través de un buscador.
No hay que olvidar que hay tantos funnels de venta como empresas. Y el que vale para una no tiene que funcionar en nuestro negocio. Esto no funciona así. Cada empresa debería de crear su propio embudo de venta en función de cómo sea su negocio, porque vendemos cosas diferentes, y aunque vendamos lo mismo cada empresa es distinta y puede (y debe) tener su propio funnel.
Es por ello que, una vez tenemos diseñado nuestro propio Embudo, tenemos que aprender a gestionarlo, etapa por etapa, para no perder información y sobre todo y lo más importante, no perder potenciales por el camino, con los inconvenientes y problemas que eso nos puede acarrear, tanto a nivel económico como de tiempo e imagen de cara a los No Clientes que han confiado de alguna forma en nosotros.
En los funnels pasa lo mismo que con la herramienta del Business Model Canvas. Al igual que yo hago el Canvas de mi modelo de negocio, también tengo que dibujar los de mi competencia para ver si, una vez analizados, puedo mejorar el mío. Intentemos, en la medida de lo posible, ver cómo son y qué estrategias lleva a cabo por cada etapa mi competencia para ver si yo puedo mejorar en algo mi embudo. No se trata de copiar o imitar, sino de tener en todo momento un proceso de mejora continua.
¿Qué estructura tiene un funnel (normalmente)?
La estructura suele contener tres apartados, muy diferenciados, pero totalmente relacionados entre sí:
- Objetivos de marketing.
- Etapa del embudo.
- Indicadores, kpi’s o métricas.
A ver si con la siguiente imagen queda todo un poco más claro, para pasar después a comentar cada parte (o columna):
Objetivos de marketing
En relación con la columna de los objetivos de marketing, quiero comentar que un “objetivo” es aquello que queremos conseguir, pudiendo ser cuantitativo (son aquellos que se expresan o bien a través de un % o numéricamente) o cualitativo (los que sean, en función del modelo de negocio, así como el sector o vertical al que pertenece).
Por lo tanto, siempre deben de cruzar las “metas” hablando de forma metafórica, es decir, tienen que ser: Medibles, Específicos, Temporales, Alcanzables/Asumibles y que permitan el Seguimiento.
Nota: Los indicados en la columna de objetivos de marketing de la imagen, como podemos observar, en este caso no pasarían la “meta”, siendo el motivo que lo justifica sólo y exclusivamente visual, para que ésta (la imagen) se viese bien, y, sobre todo se leyese de forma correcta toda la información que sale en la misma y no estuviera cargada de números, fechas, %, todos ellos en pequeñito.
Etapas del Embudo de Venta (o Funnel)
Las etapas o niveles del funnel, como he comentado anteriormente, dependerán de diversos factores relacionados con el producto o servicio, el precio, el proceso de compra (fácil o complejo), etc.
Y es justo de aquí donde, en función de nuestro modelo de negocio, haremos o un funnel corto (3 niveles) o uno largo (4, 5, 6 …, niveles).
A continuación, voy a hablar de la nomenclatura más técnica de un embudo, en cuanto a la división de niveles se refiere:
- Tofu o Top of the funnel: Hace referencia a las partes del inicio, de arriba del todo del embudo.
- Mofu o Middle of the funnel: Hace referencia a los niveles centrales del embudo de ventas.
- Bofu o Bottom of the funnel: Describe las partes de bajas del funnel. Los últimos niveles del mismo.
En función de lo largo o corto que sea el funnel de nuestro negocio, en cada una de las tres partes mencionadas arriba (Tofu, Mofu y Bofu) el número de niveles o etapas que lo compongan será mayor o menor, obviamente.
Muchas veces, los nombres de los niveles están relacionados a su vez con los objetivos de marketing, y viceversa, aunque no siempre tiene que ser así. No es condición sine qua non, pero si recomendable.
Kpi’s o métricas que nos permitan controlar
Son los indicadores que. por cada una de las etapas del funnel que hayamos diseñado, nos informarán de si estamos haciendo las cosas bien o por el contrario tenemos que hacer cambios o tomar medidas correctoras.
En teoría, por no decir en la práctica, en cada nivel tendremos indicadores, métricas o kpi’s diferentes. Estas métricas pueden ser a su vez de diferentes tipos (absolutos, de tráfico, de conversión, económicos, etc.).
Como en el caso de los tipos de funnel, en cada modelo de negocio las métricas a tener en cuenta no tienen que ser las mismas, ¿o sí?
Y, por último, pero no por ello lo menos importante, como conclusión, o si me lo permitís como consejo: el funnel (como decía al comienzo del artículo) nos permite tener una visión global a nivel estratégico, pero de nada servirá si, por el contrario:
- No lo cambiamos si no es el apropiado a nuestro modelo de negocio. No tiene porque ser inamovible, ni rígido, por el contrario, tenemos que modificarlo si vemos que no estamos obteniendo los resultados esperados.
- No ponemos unos objetivos concretos que crucen la “meta” siempre, si es posible, con responsables y co-responsables, asignados por cada uno de ellos.
- No elegimos bien las métricas de control que nos permitan saber y conocer si vamos por el buen camino, porque como dijo el Ex Primer Ministro del Reino Unido, el Sr. Winston Churchill:
“Por muy hermosa que sea la estrategia, de vez en cuando tenemos que mirar los resultados”
¡Gracias por vuestro tiempo a la hora de leer este post y aprovecho para desearos suerte y muchos éxitos!
Un fuerte abrazo,
José Luis García Rodríguez
Profesor Universidad Camilo José Cela
