El sector publicitario, como tantos otros, no está atravesando sus mejores momentos. La situación actual, marcada por la crisis sanitaria y económica, no presenta el mejor escenario para la venta de los productos y servicios tradicionales y, por tanto, para la publicidad de los mismos. La adaptación a esta nueva realidad que plantea la COVID-19 para el sector está pasando por apostar con fuerza por el soporte digital, asumiendo que su liderazgo en el mercado es ya indiscutible.
Así lo refleja el informe i2p (Índice de Inversión Publicitaria) 2020, elaborado por Arce Media y Media HotLine, que revela que por primera vez la inversión publicitaria en medios digitales en España ha superado a la de los soportes tradicionales. Aunque ligeramente, la publicidad online se sitúa por delante con 2.790 millones de euros, frente a los 2.555,2 millones de euros que se han invertido en medios tradicionales.
Sin embargo, a lo largo de 2020 la inversión publicitaria en España ha experimentado una caída general del 17,2%, con respecto al año anterior. El informe i2p determina que la publicidad tradicional ha descendido un 24,6% en inversión y, por su parte, el medio virtual ha acusado una caída menor, con un 8,9%.
España, a la cola en inversión publicitaria y contribución al PIB
A pesar de que en España la inversión en publicidad digital va por buen camino, se trata del país con los peores datos de los cinco estudiados en el informe (junto con Alemania, Italia, Francia y Reino Unido) en cuanto a la variación de la inversión publicitaria respecto a 2019 (-17,2%), a la contribución que el sector genera en el PIB (0,48%) y a la inversión media por habitante (113,2 euros).
Tal y como comentábamos anteriormente, las consecuencias derivadas de la pandemia han puesto en jaque a la práctica totalidad de los sectores de la economía. El mercado publicitario acusó especialmente el periodo del confinamiento, ya que desde marzo hasta junio se registraron 897 millones de euros en pérdidas, lo que supone un 81% del total de la caída anual del sector.
Durante el resto de meses de 2020, la inversión publicitaria anotó número negativos igualmente, pero de manera más leve. Únicamente el mes de febrero se mantuvo relativamente estable con respecto al mismo mes de 2019, con un descenso de tan solo el 0,2%.
La televisión sigue liderando y la prensa digital supera al papel
En cuanto a los soportes publicitarios, el informe i2p refleja que los medios de comunicación acaparan el 57% del total de la inversión, con 3.045,5 millones de euros. Este grupo incluye la televisión, la prensa, la radio, la publicidad exterior, los dominicales y el cine, tanto en sus versiones tradicionales como digitales con respecto a los cuatro primeros.
La televisión sigue siendo el medio que más inversión recibe, un total de 1.697,3 millones de euros que se reparten entre el formato tradicional (1.641,3 millones) y el streaming (56 millones). En el caso de la prensa, el soporte digital ya ha superado a los diarios en papel, sumando 320,6 millones y 337,4 millones, respectivamente.
En cuanto a los anuncios dirigidos a medios puramente digitales, la mayor inversión se destina a los buscadores (1.008,1 millones) y las redes sociales (834,8 millones). Por su parte, la publicidad con influencers está a la orden del día y suma 48,5 millones de euros en 2020. Se espera que en 2021 las personas influyentes adquieran aún más relevancia para las marcas.
Sube la inversión en anuncios de Limpieza, Energía y Servicios Públicos; baja en todos los demás
La inversión publicitaria en 2020 cayó con respecto a 2019 en todos los sectores, a excepción de tres, que presentaron ligeras subidas. Es el caso de la Limpieza, la Energía y los Servicios Públicos, tres sectores bastante relevantes durante una pandemia como la de la COVID-19, que registraron incrementos del 5,5%, del 0,8% y del 0,3%, respectivamente.
El resto de sectores experimentaron fuertes caídas, pero los más afectados fueron aquellos que estuvieron desparecidos por completo durante los meses del confinamiento y que a día de hoy mantienen algunas restricciones. Se trata de Arte y Espectáculos y de Viajes y Turismo, cuyas inversiones decrecieron en un 61,1% y en un 51%, respectivamente.
Otros sectores que experimentaron descensos de más del 30% fueron Bebidas (37,2%), Automoción (36,6%) o Moda y Complementos (32,8%).
A pesar de los malos resultados de un año tan convulso en todos los sentidos como 2020, las previsiones para este 2021 en cuanto a publicidad digital son alentadoras, en parte gracias al auge que está viviendo el comercio electrónico. Por tanto, cabe esperar que los datos vayan mejorando a lo largo de los próximos meses, a medida que el mundo vuelve poco a poco a la normalidad.
Fuente: i2p, Arce Media, elaboración Mediahotline.Imagen de rawpixel en freepik.
