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Pablo Herreros: «El pasaporte para ser influencer son los 10.000 seguidores. Es la cifra de seguidores falsos que se suele comprar»

Pablo Herreros es un nombre clave del marketing en España. Sus más de 25 años en el sector comenzaron cuando fundó junto a su hermano Javier la agencia Goodwill, y su forma de entender el marketing como una forma de comunicación transparente y con principios se ha plasmado en sus libros ‘Sé transparente y te lloverán clientes‘ y ‘El poder es de las personas‘.

En la actualidad, Pablo se ha especializado en uno de los campos más relevantes de marketing digital: la comunicación con influencers.

En Digitalis le hemos entrevistado aprovechando que ahora mismo prepara la Semana Influir para Vender, un curso gratuito para que las marcas aprenden cómo maximizar sus ventas a través de las colaboraciones con influyentes. El resultado ha sido una entrevista en la que Pablo nos ha hablado con total claridad de las luces y sombras del fenómeno de los influencers, y del enorme potencial que tiene para comunicar los valores de las marcas.

P: Pablo, recientemente te hemos oído hablar del fenómeno de los falsos influencers, aquellos que compran falsos seguidores para aparentar relevancia. ¿Es habitual que las marcas o las agencias caigan en sus manos?

R: Sí, por supuesto. La mayoría de las marcas todavía no saben detectar un influencer con seguidores comprados, y añadiría que además tampoco les va la vida en ello.

En general las grandes marcas tienden a cubrir el presupuesto que tienen con los influencers establecidos. Si estos encajan en sus planes, pues perfecto. Las grandes marcas no suelen buscar las ventas directas a través de influencers. Por lo tanto, no están tan preocupadas porque den un rendimiento en ventas, clics, etc.

Hay excepciones, claro, marcas que sí saben invertir. Ejemplazo: L’Oréal; ejemplazo: Estée Lauder. Esas dos marcas, por citar dos que lo están haciendo muy bien, saben perfectamente exprimir cada euro que invierten en marketing de influencia. Esto ha permitido, por ejemplo, a Estée Lauder, llevarse el 75% de su presupuesto a acciones con influencers. Han visto que sí son capaces de seleccionarlos bien y coger solamente aquellos o aquellas que vayan bien con su marca y que, además, produzcan incremento en ventas. Y ahora tiene un medio de comunicación infalible y completamente ganador respecto a la publicidad en revistas, etc. De L’Oréal te digo lo mismo, saben muy bien lo que hacen. Son marcas muy enfocadas en la venta.

Otras marcas, sin citar directamente, pero por ejemplo cualquier marca de refrescos, lo que busca es branding. Tienen a un director general que le dice al director de marketing “oye, tienes este presupuesto”. Y el de marketing dice, “hombre, pues ya sé que si invierto el 10% en influencers, 30% en tele… no me equivoco. Si no me salgo de ahí, nadie me va a mirar mal”.

En resumen: esta falta de interés en controlar la inversión hace que siguen siendo bastante frecuentes los influencers llenos de seguidores falsos que trabajan para marcas muy potentes.

«EsTAMOS aún en un paradigma muy antiguo, no hay una gran presión porque la inversión en influencers dé resultados»

P: Entonces, ¿hay una cierta despreocupación de las marcas que buscan hacer branding en el uso de presupuesto para influencers?

R: Como en todo, hay que aprender, y las marcas no están muy por aprender porque el día a día no les deja. Vivimos aún en un paradigma muy antiguo, no hay una gran presión porque la inversión en influencers dé resultados.

Cuando es un caso muy escandaloso sí se dan cuenta. Contratan dos influencers de 100.000 seguidores cada uno, uno da 10 veces más resultados que el otro… No es que se lancen a analizar en profundidad qué ha pasado pero dicen “a este no le vamos a volver a contratar. Tiene pinta de que tiene seguidores falsos, o no nos ha dado resultado, por la razón que sea”. El caso es que no terminan de hacer una buena selección de los influencers con los que trabajan, la verdad.

«Vivimos en una mentira consensuada: a ningún implicado le interesa detectar perfiles con seguidores falsos»

P: Pero, ¿comprar seguidores es una técnica legal?

R: No, es una técnica completamente ilegal. Pero volvemos a lo mismo: hablamos de ecosistemas en los que todo el mundo está pillado, por ejemplo, por una cotización en bolsa.

Te explico: si eres, por ejemplo, Instagram, tiendes a no perseguir mucho a los perfiles que compran seguidores. El que compra seguidores se los compra a un señor que tiene una “granja” de seguidores. Esa granja se crea de manera automatizada. Hay un robot creando miles de cuentas a cada instante para revenderlas. Incluso las revende por distintos baremos de calidad: por ejemplo puedes comprar un seguidor con una foto y punto, o ir más allá y comprar cuentas que se han molestado en localizar en Europa, o incluso cuentas que emiten contenido de manera automática. Estos seguidores son más sofisticados. Ese seguidor te lo van a cobrar más caro que la cuenta simple que está en Kuala Lumpur y que no tiene más que una foto y un nombre casi, casi escogido al azar por un ordenador.

Imagina que uno de estos creadores de granjas de seguidores ha creado 100.000 seguidores falsos. Esas cuentas pasan a formar parte de Instagram, por ejemplo. Y el próximo trimestre, Facebook, que cotiza en bolsa, puede decir “Instagram ha subido en 7 millones de usuarios”. Y los inversores se quedan contentos. ¿Qué pasa si Instagram (y utilizo esta red a modo de ejemplo) se dedica a perseguirlo de verdad? A lo mejor de un trimestre a otro no ha subido o han descendido de usuarios. Hay un trocito de mentira consensuada que le interesa a todo el mundo. Y esa mentira hace que Instagram, o Twitter o la red que sea no tenga el valor de acabar con esas prácticas. Porque se estaría cortando el dedo gordo del pie…

En esta mentira consensuada todo el mundo vive tranquilo hasta que llega el punto de que es muy escandaloso, y en ese momento se hace una criba. Es como en ‘Casablanca’: “¡Qué escándalo, he descubierto que aquí se juega!”. Es un poco como la escena del Café de Rick. Así funciona la cosa. A ninguno de los implicados les interesa centrarse en los perfiles con seguidores falsos. Lo he comprobado durante años, y así sigue siendo. No sé muy bien en qué punto el olor les llega a la nariz y deciden hacer la criba de seguidores falsos, pero sí sé que siempre es más tarde de lo que deberían.

Es más, te diré que cada vez hay técnicas de compra de seguidores más sofisticadas: tú pagas por 10.000 nuevos seguidores, eliges qué tipo de seguidores quieres según el tema de tu cuenta. Entonces, a través de un bot, se sigue desde tu cuenta a los perfiles que hablen del tema elegido. Pero, si yo mañana hago un seguimiento de 10.000 personas, Instagram va detectar un patrón de conducta raro y me va a cerrar la cuenta. A lo largo de un periodo de varios días, conociendo los límites que tiene Instagram de «x» seguimientos por hora, la máquina sigue de tu parte a 10.000 perfiles. Pero claro, no sabes si te van a seguir de vuelta. Ahí está la magia: sigues a 10.000. Y, al poco tiempo, el bot empieza a comprobar quién de esos 10.000 te ha devuelto el seguimiento. Y, a los que no te lo han devuelto, los fustiga con el látigo de tu indiferencia: los deja de seguir.

De los 10.000, imagina que te han devuelto el seguimiento, no sé, 5.000. Pues como tú habías comprado 10.000, el bot, al cabo de unos días, vuelve a seguir de tu parte al número que falta para completar tu compra. Y así hasta que llegas al pack de los 10.000 que habías comprado y te quedas tan contento.

«El PASAPORTE PARA SER INCLUENCER SON LOS 10.000 seGUIDORES. ES LA CIFRA DE SEGUIDORES FALSOS QUE SE SUELE COMPRAR»

P: La pregunta, entonces, es ¿qué tiene que hacer una empresa que quiera maximizar su inversión para asegurarse de que el influencer no tiene seguidores falsos? ¿Cómo detecta estos falsos influencers?

R: Pues lo primero es sentido común y corazón. Y luego, herramientas.

Primero sentido común: si alguien tiene un nivel de interacción por debajo del 1%, ahí deberías levantar una ceja. No significa que por debajo del 1% haya comprado seguidores seguro, no tiene por qué, pero hay que analizar qué pasa. Si alguien tiene, por ejemplo, 10.000 seguidores y solo 50 «Me Gusta» de media en cada post, algo huele a podrido en Dinamarca. Pueden ser muchas cosas, pero investiga: métete en los «Me Gusta» y mira de quién son. Puede que sean de personas, pero puede que ya aquí detectes nicks raros y comentarios que, en lugar de opinar sobre el post, te pongan un “Uaaaaau”, o un corazoncito… Eso, probablemente, denota compra de comentarios.

Si ves que hay algo sospechoso, pasa a las herramientas. Puedes probar Fakecheck.co, muy buena para detectar seguidores falsos en Instagram. También pueden servir heepsy.com o influencity.com. Esas tres son buenas herramientas para detectar seguidores falsos.

Otra cosa muy interesante, y es la que menos detectan las marcas: influencers que se han hecho un perfil, que compraron de manera cutre seguidores, y a partir de ahí crecieron de manera real. Hay que tener puesta la lupa en los que tienen más de 10.000 seguidores, es la cifra a partir de la cual se suelen hacer las compras ya que, en el caso de Instagram, 10.000 seguidores permiten al perfil meter enlaces en las Stories, y eso es lo que permite a las marcas llevar tráfico a su web.

Es como “me voy a comprar el pasaporte para ser influyente”, que son 10.000 seguidores. Es muy típico que a un influencer con 30.000 seguidores y que aparenta interacción no se te ocurra pasarle el detector. Pero quizá compró 10.000 y desde ahí empezó a publicar. Y esa miniventaja le ayuda a crecer, porque hay usuarios que ven el número de seguidores y piensan que puede ser relevante, y empiezan a seguirle también. A partir de ahí crece orgánicamente. El caso es que tiene un poco de influencia, pero no la que marcan sus cifras. El otro día se lo decía a un conocido: “tío, el 50% de tus seguidores son falsos”. Él se sorprendió y me preguntó cómo lo había visto. Lo compran por ego, por que les contraten las marcas… por ser alguien, porque no quieren partir de cero. El problema es que quien sepa un poco lo va a detectar, y eso deja un rastro para siempre.

Pablo Herreros Influir para vender
Pablo está actualmente promocionando su curso online gratuito ‘Influir para vender’, donde explica cómo maximizar los resultados de trabajar con influyentes.

P: Con la llegada de los influencers fue muy habitual que hicieran publicidad encubierta. ¿Ese fenómeno sigue siendo importante a día de hoy? ¿Son ahora las marcas más éticas y no buscan la publicidad encubierta?

R: Sigue siendo una práctica mayoritaria. Si hablamos de grandes empresas, todavía el director de marketing es el mismo que mira para otro lado con la compra de seguidores falsos. Hay que recordar que, desde el 1 de enero está vigente el Código de Autorregulación de la publicidada con influencers de la Asociación Española de Anunciantes y de Autocontrol. Pero, y esto no es mi opinión, la CNMC ha hecho un estudio que muestra que la mayoría de las publicaciones que ha analizado incumplen el código. Esto significa que las marcas que están contratando no parece que estén teniendo éxito en su tarea, que era la de convencer a los influencers con los que trabajan de que pongan que es publicidad, como debe ser.

P: Entonces, ¿crees que las empresas sí están a favor de que se especifique que es publicidad, y son los influencers los que no están interesados?

R: No, se están haciendo un poco los tontos las dos partes. Es como “oye, no me hagas decir que es publicidad, que tendrá menos impacto”, y la marca responde “bueno, venga, si vas a estar más cómodo lo dejamos estar”.

«Las marcas que no empiecen a ser transparentes con la publicidad de sus influencers van a sufrir crisis de reputación gordas»

P: Pero cada vez los usuarios nos volvemos más expertos en redes sociales. ¿No crees que existe el riesgo de que mucha gente se dé cuenta de que es publicidad encubierta?

R: Las marcas que no empiecen a ser transparentes con la publicidad de sus influencers van a sufrir crisis de reputación gordas.

Las marcas se dividen en las que todavía no han sufrido una crisis de reputación por las acciones con influencers y las que ya la han sufrido. Las primeras ya son conscientes del riesgo y las otras no. Las marcas están gobernadas por personas, las personas están gobernadas por muchas presiones de ventas y esas presiones se traducen en que hay mucha gente a la que echar la culpa por el camino, y esa responsabilidad queda diluida. Por eso no se hacen las cosas bien: siempre se puede echar la culpa a otro. “Ha sido el influencer, que se empeñó en no decir que era publicidad”; “Ah, pues es que la agencia del influencer dijo que ya llevaba mucha publi este mes y había que hacerlo sin decir que era una acción publicitaria”…

Pero la realidad es que los usuarios sabemos perfectamente cuándo algo es publicidad.  Y es una torpeza que una marca no diga que está haciendo publicidad con un influencer, y además no pierde influencia por hacerlo. “Qué bien me quedan estas gafas de sol de la marca Fulanitez…”. Si no fuera publicidad, sería “Qué bien me quedan estas gafas de sol”. Yo hago a veces lo contrario en mis perfiles: no es que sea un influencer, pero digo “Me gusta esto, por cierto no me pagan por ello”. Llega un punto en el piensas que la gente se va a creer que lo dices porque te lo patrocina una marca.

«La polémica entorno al Rubius ha dado mala imagen a los influencers, pero es una tormenta que pasará»

P: Dejamos atrás a los “fakeinfluencers” y nos centramos en los influencers de verdad. La noticia de las últimas semanas ha sido la declaración de el Rubius de que se va a vivir a Andorra y, por lo tanto, deja de tributar en España. ¿Cómo crees que es la imagen en general de los influencers en España ahora mismo? ¿La gente confía en ellos? ¿Crees que la polémica genera alrededor del caso del Rubius puede haber deteriorado la imagen de los influencers en general?

R: Estamos en una situación de crisis brutal en España en todos los sentidos, en el terreno económico ni te cuento. Ahora mismo, que un político se suba el sueldo o que un influencer se vaya a vivir a Andorra sienta a cuerno quemado a cualquiera. Eso es comprensible.

Respecto a los influencers en general, es un poco como la palabra “pijo”. Los influencers siempre son otros. Yo sigo a tal persona por Instagram por las cosas de moda que comparte (por ponerte un ejemplo), y esa persona me encanta, pero ese otro tío, el Rubius, si que es un influencer y me da mucha alergia. Vamos, que a la persona que seguimos no la catalogamos como influencer. La gente confía en aquellos influyentes a los que identifica como cercanos, como parte de sus referentes culturales. No los mete a todos en el mismo saco. Valorar el conjunto de influencers no es fácil, es como, por ejemplo, preguntarme si confío en los periodistas. Pues bueno, puedo confiar en determinados medios, e incluso se individualiza mucho y me fío de un periodista concreto y no de otro.

La polémica en torno al Rubius, ¿ha dado mala imagen a los influencers? Sí. Claramente. Es una tormenta que pasará porque, en el fondo, es algo pequeño. Son cuatro gatos los que se han ido y son bastante poco relevantes en cuanto al PIB español. Es algo simbólico. Y, además, es una cultura muy concreta, y se ha dado una tormenta perfecta: son chavales muy jovencitos que no comparten que los impuestos deban ser tan altos para el tramo más alto de ingresos, cosa que me parece opinable, por supuesto. Y se junta con un país en el que la corrupción ha sido especialmente dañina para el bien común. Comprendo que chavales tan jóvenes opinen esto.

Yo en esa situación no cambiaría de residencia a Andorra, pero estaría igual de indignado de que los impuestos, que son altos, sirvan para pagar un número enorme de políticos, el más alto de los países civilizados. Nadie tiene una estructura funcionarial y política en ningún otro lugar del mundo como la española, por lo menos yo no la conozco.

P: Está claro que, independientemente de la imagen general del influencer, hoy en día no hay marca que no los valore como una parte importante del marketing. Los presupuestos para marketing de influencers no paran de subir. Pero, ¿cómo deben elegir las marcas las plataformas en las que trabajan con influencers?

R: Claramente, según su estrategia, sus objetivos, su sector. Si eres una marca de moda deberías plantearte influencers en Instagram, probablemente influencers en Pinterest… Si eres una marca de utensilios de cocina, deberías plantearte volando tener influyentes que hagan vídeos potentes de recetas en Youtube. Es mucho más fácil que incluyan en ellos tus aparatos mientras hacen una receta.

Depende de dónde se produzca la decisión de compra, qué tipo de producto sea. La marca tiene que buscar los influyentes que la lleven a conectar con su posible cliente y en el lugar más adecuado. Por ejemplo, si un usuario busca temas relacionados con coches, es muy posible que esté viendo vídeos de Youtube y blogs especializados. Probablemente no buscará tanto en Instagram. ¿Puedes tener influencers Instagramers si eres una marca de coches? Sí, pero es muy posible que en ese mix de influencers primes un 50% de tu presupuesto a Youtube, un 30% a blogueros y el resto lo dividas en otras plataformas. Si eres una marca de neumáticos, la gente te buscará en Google, y a lo mejor lo que tienes que provocar es una cascada de opiniones positivas en blogs, porque es lo que mejor posiciona en Google.

 P: ¿Cómo ves a Facebook? Al fin y al cabo sigue siendo la red social con más usuarios, dicen que en ella debe estar todo negocio. Pero, en el sector de los influencers, ¿la ves relevante?

R: Facebook está cayendo a lo bestia, con Instagram, que es de la propia Facebook, comiéndole cada vez más terreno.

«TikTok va a decidir su futuro probablemente en este primer semestre de 2021. Facebook está haciendo mucho esfuerzo en potenciar los Reels de Instagram»

P: Y ¿TikTok? ¿Crees que ya es hora de que todo el mundo esté ahí o hay que pensárselo?

R: Buena pregunta. TikTok va a decidir su futuro probablemente en este primer semestre de 2021, imagino. Facebook está haciendo mucho esfuerzo en potenciar los Reels de Instagram, que es killer de TikTok. Ahora, cuando cualquiera publica un Reel, Facebook le da un alcance mucho mayor precisamente para tratar de mitigar el impacto que les ha provocado TikTok.

Hay influencers que sí pueden tener impacto en TikTok, pero hay que pensar en el público. Si eres una marca que quiere llegar a personas de 35 años en adelante, es muy difícil que TikTok sea el lugar para jugarte ahora mismo el dinero de manera primordial. Hay que echarle un vistazo con el rabillo del ojo y ver lo que pasa en los próximos meses.

P: En general, ¿crees que las marcas miden bien el retorno que tiene su publicidad con influencers?

R: No, creo que las marcas siguen midiendo un poco por encima y tratando de hacer cosas que estén bien sin más, en abstracto, sin llegar a una medición exhaustiva, salvo excepciones.

Algo se está progresando. Es un poco una rueda que se retroalimenta. Las marcas que están vendiendo más a través de acciones con influencers ya sí están intentando afinar la máquina. También va un poco con el histórico de cada marca. Por ejemplo, Sol Melia tiene un nivel de profesionalización brutal, está utilizando herramientas maravillosas y está midiendo al milímetro. Son marcas que cuando contratan a un influencer lo han medido bien.

«Las marcas van viendo que los ‘microinfluencers’ tienden a dar mejor resultado en compromiso e interacción que los grandes ‘influencers’. Pero gestionarlos es más complejo»

P: El ecosistema de influencers está creciendo, tenemos influyentes de tamaño medio, microinfluyentes… ¿Qué masa crítica de seguidores necesita ahora mismo un influencer para que las marcas se fijen en él? ¿Crees que las marcas tienen ya en suficiente consideración a los microinfluencers?

R: A la primera pregunta: la cifra mágica son los 10.000, en el caso de Instagram por lo del ‘swipe up’ que ya te he mencionado, la posibilidad de meter enlaces en las Historias. A la segunda pregunta, sí, las marcas van viendo que los microinfluencers tienden a dar mejor resultado en compromiso e interacción que los grandes influencers, y están aprendiendo a trabajar con Influencers de 10.000 a 100.000 seguidores, que es una cifra bastante razonable porque permite tener buen impacto. Pero, a su vez, a nivel de gestión es más complejo. Obliga a las marcas a estar gestionando 20 influencers en vez de cuatro de 400.000 seguidores, por ejemplo. Dependiendo del tipo de marca y del tipo de acción se prefiere trabajar con influencers pequeños o grandes.

P: Pongámonos en el papel de un influencer que acaba de llegar a esa masa crítica de seguidores y de repente las marcas empiezan a ponerse en contacto con él. ¿Qué consejo le darías a esa persona sin experiencia de trato comercial con marcas para no perderse en este mundillo y seguir siendo ético con sus seguidores?

R: Dos consejos básicos: siempre que haga una acción para una marca, que diga que es publicidad; y que solo promocione aquellas cosas en las que crea, aquellas marcas y servicios y productos que compraría si los tuviera que pagar de su bolsillo. Es la manera de que su influencia sea auténtica y no sea impostada.

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