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Facebook: nuevos controles de exclusión de temas para anunciantes

Facebook anunció el viernes que comenzará a probar este año controles de exclusión de temas del feed de noticias para los anunciantes. Haciendo alusión a las preocupaciones de los anunciantes sobre la seguridad de la marca, Facebook dice que la nueva función permitiría a los especialistas en marketing y publicistas elegir si mostrar o no sus anuncios junto a contenido potencialmente sensible.

«Por ejemplo, una empresa de juguetes para niños puede querer evitar el contenido relacionado con un nuevo programa televisivo sobre crímenes, así que podrían seleccionar el tema ‘Crimen y tragedia’», anuncia la compañía en su blog.

Tal y como recoge el portal Search Engine Land, junto con «Crimen y tragedia», otras exclusiones de temas que se están probando actualmente son «Noticias y política» y «Problemas sociales», según un portavoz de Facebook. La idea, según dice la compañía, es dar a los anunciantes más control sobre dónde pueden aparecer sus anuncios en el feed de noticias de un usuario, significando, de esta forma, que las marcas podrán asegurarse de que sus productos y servicios no aparezcan junto a temas con los que la marca no se asocia o no cree.

Facebook dice que «continuarán escuchando y aprendiendo durante la prueba», por lo que la compañía podría añadir más exclusiones de temas o las exclusiones actualmente planificadas podrían evolucionar.

Mayor seguridad para las marcas

Este anuncio es aún más relevante dada la agitación política que comenzó en 2021 y la acción rápida que tomaron muchas marcas para asegurarse de que su publicidad y sus comunicaciones no fueran insensibles o estuviesen mal posicionadas. La seguridad de la marca no es un tema nuevo en 2021, pero está adquiriendo más importancia a medida que las empresas trabajan para evitar cualquier daño colateral debido a los movimientos políticos extremistas que se han fomentado en redes sociales como Facebook.

A pesar de esto, los expertos en seguridad de marca explican que las exclusiones (especialmente las relacionadas con las noticias de última hora) pueden no ser siempre las mejores opciones para los anunciantes. «Las marcas se han acostumbrado a bloquear anuncios después de eventos de carácter negativo, o detenerlos por completo porque creen que estas historias son un entorno inseguro para sus marcas», declara la consultora en seguridad de marca Nandini Jammi. Sin embargo, la publicidad junto a fuentes de noticias fiables puede también ayudar a dar confianza a las marcas.

¿Qué ocurre con la privacidad de los usuarios?

El anuncio también menciona algunas consideraciones de privacidad para los usuarios, pero la respuesta de Facebook al respecto fue vaga: «La privacidad es fundamental para todas las herramientas que desarrollamos y este producto no es diferente». La red social está trabajando bajo la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) con el fin de ayudar a mejorar la seguridad digital, enmarcándose este anuncio dentro de dicha iniciativa.

En una entrada de blog de octubre del 2020, Michel Protti, director de privacidad de productos de Facebook, dijo que el proceso de revisión de privacidad actualizado de la red social «ayuda a garantizar que cada nuevo producto o característica se construya teniendo en cuenta la privacidad, lo que significa que tiene las herramientas y los procesos adecuados para ayudar a abordar los riesgos potenciales y proteger la información de las personas». Aún no está claro cómo entrará en juego ese proceso con la exclusión de temas en anuncios nuevos.

Un portavoz de comunicaciones de Facebook declaró lo siguiente al portal Search Engine Land: «Esta es la primera vez que se administrará el entorno de los Feed a través de controles. Antes del lanzamiento, debemos comprender el rendimiento y la eficacia de los anuncios y, al mismo tiempo, respetar nuestro compromiso con la privacidad. Estos factores significan que este será un proceso complejo y que requerirá mucho tiempo, y estamos comprometidos a hacer el trabajo para hacerlo bien».

Un añadido muy útil, pero que ha de usarse con cabeza

Las exclusiones de temas de Facebook para los anunciantes, todavía en fase de pruebas, podrían dar a los especialistas en marketing más control sobre las opciones de seguridad de su marca. Anteriormente, los anunciantes creaban listas de bloqueo de palabras clave para excluir, pero esta opción podría proporcionarles más control sobre dónde se colocan los anuncios en la sección de noticias de Facebook, especialmente en lo que respecta al contenido sensible.

Es fundamental que los anunciantes se tomen en serio sus exclusiones y comprendan qué pueden significar las implicaciones de las exclusiones generales para sus marcas y métricas. Si bien tiene sentido que una marca para niños excluya temas como el crimen y la tragedia de su publicidad, puede haber más matices para otros tipos de marcas en cuanto a las exclusiones de noticias y problemas sociales.

Foto de Austin Distel en Unsplash.

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