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José Luis García: «Recomiendo tener diferentes profesionales expertos en cada red social»

Digitalis va a contar con una nueva firma de opinión de primer nivel: José Luis García Rodríguez, uno de los referentes del marketing empresarial en España durante las últimas décadas. Actualmente profesor de la Universidad Camilo José Cela y en constante evolución como profesional del marketing, en Digitalis nos dará su visión del mundo de la publicidad digital en el blog Horus el Rojo, donde compartirá su conocimiento con todos los profesionales del marketing desde el próximo 7 de enero.

Como toma de contacto, hoy publicamos una entrevista en la que nos da su profunda visión del mundo de la publicidad digital. Al final de la misma, publicamos su perfil profesional completo.

P: A lo largo de tu experiencia en marketing has visto la irrupción de los medios digitales y has extendido tu especialidad también a este campo. Esta visión es bastante enriquecedora y por eso en Digitalis creemos que puedes responder con especial autoridad a esta pregunta: ¿cuáles son las características más importantes que debe tener un experto en marketing?

R: Hola Rubén, antes que nada, quiero dar las gracias a Digitalis por la oportunidad que me dais. Y en relación con la pregunta, las características que debe tener un experto en marketing (offline y online), las dividiría en dos partes. La primera en relación con los clientes y la segunda en relación con la empresa donde se trabaje.

En el primer apartado son las siguientes:

  • Tener siempre al Cliente en el centro de la estrategia.
  • Saber siempre cuáles son las necesidades y motivaciones, tanto de sus potenciales como de sus clientes actuales.
  • Conocer muy bien a los clientes, estar en todo momento cerca de ellos, para poder cumplir las expectativas.
  • Tratar a estos como les gustaría que les tratasen a ellos.
  • Fidelizar desde la captación.

Como dice Seth Godin “no perdamos tiempo en buscar consumidores para nuestros productos, hay que invertirlo en crear productos para nuestros Clientes”. A lo largo de la entrevista, insistiré en esto. El Cliente es lo más importante, y los potenciales también. Y para hacer esto, tenemos que conocer en todo momento a nuestros Clientes, así como a los potenciales dentro del universo que hay en el sector en el que operamos.

Y en segundo lugar:

  • Conocer la misión, visión y valores corporativos.
  • Memorizar el budget o presupuesto de ventas, y sabérselo al dedillo mes a mes.
  • Saber sin lugar a dudas los objetivos, estrategias y tácticas marcados en el plan estratégico de la compañía.
  • Y no olvidar tampoco el margen a la hora de vender los productos y servicios.
  • Tenemos que vender con margen, para poder tener beneficio una vez cubiertos todos los costes, porque de lo contrario, mejor estarnos quietos.

P: Tenemos el uso de las redes sociales tan interiorizado hoy en día que se nos ha olvidado lo recientes que son en nuestras vidas. ¿En qué momento crees que los expertos en marketing y comunicación tomaron conciencia de la importancia de estos nuevos medios? 

R: Muy recientemente, la verdad. Es más, yo diría que hoy en día todavía hay expertos en marketing que no conocen en profundidad (tampoco es sencillo hacerlo) todas las posibilidades que éstas nos ofrecen. Repito, no es fácil conocer en profundidad todas las RR.SS. Por eso, recomiendo, siempre que se pueda a nivel de recursos humanos y materiales, tener diferentes profesionales expertos en el algoritmo y en las “peculiaridades” de cada RR.SS.

P: ¿Hubo reticencias a considerar las redes un elemento trascendente en estos campos?

R: Yo creo que no ha habido reticencias, al revés, creo que los expertos en marketing digital son conscientes de la importancia y del acercamiento que las RR.SS. nos proporcionan a la hora de estar cerca de los Clientes y poder así vender mejor los productos y servicios.

Pero como decía en los párrafos de arriba, no es fácil que una misma persona domine todas, en todo momento. Porque los algoritmos cambian, los hábitos de los clientes cambian, las modas del contenido también cambian, los formatos mejor valorados, etc., y conocerlo todo en todo momento no es fácil para nadie.

En un mundo donde la inmediatez es fundamental, el video corto ya no es el medio, es el fin

P: ¿Cómo crees que está evolucionando la importancia de los canales de publicidad digital? ¿Crees que el SEO, el SEM y las redes sociales son hoy en día más importantes que el Display?

R: Desde mi punto de vista la evolución es muy importante por parte de las empresas, pero lo es porque nosotros los consumidores, usuarios, potenciales, etc., los utilizamos a diario y cada vez más. Por eso, si hoy en día quieres vender, tienes (y debes) estar en los canales digitales de publicidad.

El SEM y el SEO fueron los orígenes en los canales de publicidad digital. Hoy en día, se siguen utilizando en mayor o menor medida en cualquier estrategia online (en función de recursos sobre todo), pero si hablamos del Display y dentro de éste nos centramos en sus diferentes formatos: banners, imágenes, textos, videos, audios, etc., la importancia de las imágenes y, muy especialmente, de los videos (véase Tiktok) cada vez es más importante para vender nuestros productos y servicios.

Muchas marcas importantes en diferentes sectores cada vez hacen más videos de solo 30 segundos, o incluso menos tiempo, para vender más y para llegar a su target en todo momento de una forma rápida, original y creativa. En un mundo donde la inmediatez es fundamental, el video corto ya no es el medio, es el fin.

P: ¿En qué lugar queda el email marketing?

Para mí en un lugar también importante. No tiene porque ser sustituido por algún otro de los canales de publicidad digital, porque es complementario al resto dentro de una estrategia global online.

Es más, una de las características que para mí lo hacen fundamental como herramienta de nurturing por poner un ejemplo, son las posibilidades que ofrece a la hora de medir los resultados en tiempo real y de forma instantánea, con lo que eso supone hoy en día para saber si algo funciona o no, y poder hacer cambios casi sobre la marcha, en un sentido o en otro. También otra ventaja, es el coste.

Aunque como en el resto de las acciones, hay que tener paciencia muchas veces para que una campaña de email marketing sea efectiva. En mi opinión, el email es una herramienta fundamental en cualquier plan de marketing digital que se precie.

P: El marketing de influencers es una tendencia pujante. Algunos expertos dudan de su efectividad, pero es un hecho que las grandes marcas de todos los sectores se están volcando en él. ¿Cuál es tu visión del mismo? 

R: Los influencers ya llevan tiempo entre nosotros, casi el mismo tiempo que los youtubers, bloggers, etc. Lo que pasa, es que de un tiempo a esta parte está habiendo divisiones dentro de ellos por la cantidad de seguidores que tienen y les siguen, y que pueden variar las estrategias a llevar a cabo entre las marcas y las empresas a la hora de buscar una táctica de prescripción.

si la empresa lo que busca es retorno de la inversión rápida, conversiones en ventas e impactar en el mercado, habría que utilizar Al microinfluencer

P: ¿Crees que hay algunos factores que puedan hacerlo más o menos exitoso?

R: Como he dicho antes, ya llevan tiempo entre nosotros y en España, como todo lo relacionado con el mundo online y digital, con un poco de retraso si nos comparamos con Países como USA, UK, Francia, etc. Pero no olvidemos que nos ha pasado con todo (utilización del marketing digital por parte de las empresas, compras online por parte de la sociedad, lanzamiento y utilización de los marketplaces, etc). Los influencers no han sido distintos en este aspecto.

R: Depende cuál sea el objetivo u objetivos de las marcas y las empresas, miraremos a uno u otro lado. Me explico: A) si la empresa (o marca) lo que busca es un gran alcance, deben de ir a los influencers  de más de 1 millón de seguidores). B) si la empresa lo que busca es retorno de la inversión rápida, conversiones en ventas e impactar en el mercado, habría que utilizar el microinfluencer, que es aquel que tiene entre 10.000 y 100.000 usuarios en su comunidad. Es más pequeño, claro está (debilidad), pero a favor (fortaleza) tiene la mayor afinidad y cercanía entre el público y ese micro.

Para mí, es una herramienta con mucho presente y futuro. ¿Por qué? Porque los seres humanos sentimos gran admiración por aquellas personas que triunfan de alguna u otra manera, siendo el concepto de triunfo muchas veces diferente en función de las personas que forman (formamos) la sociedad. Asociamos el poder, el éxito, el dinero, patrimonios, etc., a la persona y queremos ser como ellos, y la forma “más fácil” es intentar imitarles en todo aquello que hacen, visten, etc.

Y te pongo un ejemplo: muchos chicos quieres ser como Ronaldo, y como no son tan buenos como él a la hora de jugar al fútbol, ¿cuál es la forma más parecida de parecerse a él? Pues vestir como él, peinarse como él, llevar el reloj que lleva él, la colonia que compra, los zapatos, etc. Por eso tengo muy claro, que mientras haya personas que de alguna forma u otra marquen una tendencia y transmitan algo distinto a lo que transmite la gran “masa” de la sociedad, habrá gente que hagan lo que est@s les indiquen o prescriban.

P: Sabemos que tu faceta de formador te apasiona. ¿Crees que las escuelas de marketing se adaptan a la velocidad adecuada a los cambios del sector? 

R: En las que yo conozco si. Como sabes, doy clases en la UCJC y te puedo asegurar que todos los años hay actualizaciones, aspecto que me enorgullece por el bien de los alumnos que se inscriben cada año, y también por nosotros los Profesores, porque así estamos obligados a estar actualizados a la misma velocidad que mencionas en tu pregunta.

José Luis García impartiendo clase en la Universidad Camilo José Cela
José Luis García impartiendo clase en la Universidad Camilo José Cela

Aunque sea necesario revistar constantemente los planes de estudios, ¿qué núcleos crees que se mantienen siempre intactos?

Pues mira, yo te hablo por mí y en mi opinión lo que hay que enseñar sí o sí del marketing es lo siguiente:

  • Historia y evolución del marketing: desde los comienzos donde todo estaba centrado en el producto, a nuestros días donde el cliente está (o debería de estar) en el centro de toda estrategia marketiniana.
  • Segmentación: tipos y variables a utilizar.
  • Margen.
  • Herramientas de análisis interno y externo (incluyendo las más novedosas) para llevar a cabo un diagnóstico preciso a la hora de hacer un plan de marketing.
  • Que el marketing es “sólo” diálogo con el consumidor potencial, con el comprador potencial, con el real, con otras empresas, con el mercado, con nuestros competidores, etc., saliendo de las complicadas definiciones que hay sobre lo que es marketing.
  • Y, por último, y disculpa que me repita, que hay que ponerse siempre en el lugar del Cliente (por eso hablo más abajo en otra pregunta sobre la empatía comercial), para saber qué quiere, qué necesita, etc., y así poder sacar productos y servicios novedosos que a su vez nos diferencien de nuestra competencia.

La orientación al cliente ha sido siempre, es y será fundamental a la hora de llevar a cabo cualquier estrategia comercial.  Verás que, a lo largo de las diferentes respuestas, me centro en ello mucho, pero es que para mí es la base de todo. Así me lo enseñaron en la Facultad, y así lo he experimentado en toda mi propia carrera profesional.

P: Existe un interesante debate que alcanza hasta los niveles científicos y que se pregunta si realmente la exposición a las nuevas tecnologías ha cambiado hasta la forma en la que pensamos. Como profesor, ¿has notado de alguna manera esa evolución en tus alumnos?

R: Bueno, estos años pasados te das cuenta de que los alumnos van un paso por delante en cuanto al uso de las nuevas tecnologías. Este año 2020, por la situación que estamos viviendo, “todos” nos hemos puesto al día casi de forma obligada.

P: ¿Cómo son los futuros expertos en marketing digital?

R: Con conocimientos muy avanzados sobre estrategia y marketing online y, sobre todo, muy orientados a los Clientes. Esto es fundamental como indicaba en la primera pregunta.

Creo que los “actuales futuros expertos” cada vez más, están muy centrados en los clientes, manejando conceptos novedosos como el Customer persona, el Customer journey, etc., y eso en mi opinión es muy bueno a corto, medio y largo plazo para las empresas que los contraten.

P: ¿Cómo ha sido la transición a la formación online de 2020?

R: Tremendamente rápida Rubén, y obviamente, obligada.

P: ¿Es este canal igual de satisfactorio que la formación presencial?

R: No,  para nada, donde esté la formación presencial que se quite la online a través de plataformas como Zoom, Times, etc. No tiene nada que ver estar en clase de forma presencial a estar a través de una pantalla.

Es mucho mejor, tanto para los alumnos como para los profesores, pero como decía en la forma anterior, es lo que hay actualmente y tenemos que adaptarnos. Espero y deseo que pronto podamos volver a la realidad que teníamos antes de esta pandemia, y no solo me refiero a nivel formativo, sino en otros ámbitos sociales y culturales.

P: Sabemos que la crisis de la COVID-19 ha acelerado el proceso de transformación digital en las empresas en aspectos como el teletrabajo. Pero, ¿qué ha supuesto este cambio de mentalidad respecto a su visión del marketing? ¿Ha influido la crisis de la COVID-19 en un aumento del peso del marketing digital?

R: Sí, porque la transformación digital de la que tanto se habló hace pocos años se ha acelerado muy rápidamente para muchas empresas y dentro de muchos sectores (restauración, turismo y viajes, formación, retail, etc.).

En estos momentos, debemos tener una adaptación rápida centrándonos en los canales digitales. Éstos han crecido mucho porque tanto en el tiempo del confinamiento, como actualmente, es dónde podemos encontrar a los clientes y, sobre todo, a los potenciales.

Esta transformación, incluye a todo el mundo: empresas y personas, y como decía antes prácticamente de todos los sectores que conocemos. Lamentablemente, no tenemos datos históricos de una situación como la que estamos viviendo, pero eso no significa que no estemos expectantes a los cambios que la situación requiere.

No nos queda otra que adaptarnos y reinventarnos. Aceptar la transformación digital cuanto antes, porque dicen que “a la fuerza ahorcan”, ¿no? Tenemos que ser empáticos y conectar en todo momento con nuestra cartera de clientes, y como he repetido varias veces, con nuestros potenciales.

Sin dar datos, estoy experimentando, a nivel personal, situaciones por parte de diferentes empresas donde veo que tienen abandonados a los Clientes, cosa que no entiendo, teniendo en cuenta el momento presente que estamos viviendo. He escrito sobre ello, en diferentes artículos, en mi perfil de Linkedin.

Si hay un momento donde los crm’s tendrán importancia, es ahora.

P: Las marcas también han tenido que adaptar sus eventos y presentaciones de productos a modelos digitales. ¿Crees que este formato brinda nuevas oportunidades?

R: Sí, por supuesto. Yo creo que con la situación actual que estamos viviendo, la inversión en marketing digital en los próximos meses será: el comercio digital, y no hablo sólo de una página web sino que se extenderá a todo el proceso previo de la venta, así como la postventa. También creo que habrá inversión en las redes sociales, en los contenidos para conseguir crecimiento orgánico, y en los crm’s. Si hay un momento donde los crm’s tendrán una importancia, es ahora.

Cuanto más y mejor conozcamos a nuestro cliente actual, como al potencial mejor para que a lo largo del funnel podamos hacer mejores acciones que nos traigan más ventas, y sobre todo también, una gran fidelización y vinculación de la cartera de clientes.

P: ¿Cómo se hace marketing en tiempos de crisis? Ahora mismo, sectores muy importantes de la población han visto reducido su nivel de ingresos. 19 ¿Cómo reacciona con un anunciante a una situación así? 20 ¿Es necesario cambiar la sensibilidad de las acciones de marketing?

R: Pues con mucha imaginación, lamentablemente. Como muy bien dices, hay muchos sectores que han visto reducidos de forma considerable sus ingresos, por eso hay que tener imaginación para estar ahí. Esto no tiene que servir de excusa para dejar a los clientes abandonados. Según el sector, tipo de negocio, y sobre todo de Clientes ese “toque de imaginación” será distinto y más orientado hacia un tipo de estrategias vs otras.

Yo creo que no hay que cambiar las estrategias de marketing. La sensibilidad, la emoción, la cercanía y la empatía tienen que estar siempre en todas nuestras acciones. No tenemos que olvidar que los Clientes son personas, y como tales les tenemos que tratar en todo momento. Tanto en una acción de marketing, como en el tratamiento de una queja o reclamación (voz del cliente), como en cualquier interacción que tengamos con nuestra cartera actual y futura (momentos de la verdad).

Lo único, que al haber una alteración del mercado y más competencia, como decía antes, tenemos que ser más imaginativos y creativos. Es un reto para cualquier marca y empresa.

P: En Digitalis prestamos especial atención al emprendimiento digital. Y nos hemos encontrado con que, en muchos casos, hay emprendedores que ofrecen soluciones brillantes pero no están poniendo el foco en el marketing. Se conforman con algunas campañas pagadas en Google Ads y un Community Manager que pone algún que otro post en redes sociales. ¿Cuál crees que debe ser la apuesta mínima de una pequeña empresa a nivel de marketing digital, tanto en lo que se refiere a las acciones de marketing como al equipo encargado de las mismas?

Pues obviamente, dependerá sobre todo y muy especialmente de los recursos económicos que tenga, así como humanos. Si hablamos de Emprendedores, no todos comienzan con grandes presupuestos para poder invertir en marketing online y/o offline.

P: ¿Crees que puede ser mejor externalizar estas funciones?

R: Sí y no. Como todo, tiene ventajas e inconvenientes. Pero ya que me pides mi opinión, mientras se pueda prefiero internalizar estas funciones para: a) tener el control, b) aprender del sector y del mercado, y c) conocer mucho más a nuestros Clientes y potenciales.

Yo prefiero hacerlo internamente dentro de la Empresa, que externalizarlo. Pero como digo, todo tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

P: Big Data, Inteligencia Artificial, Business Intelligence… Ahora el debate es cómo estas herramientas van a revolucionar el marketing y la comunicación. ¿Crees que ya tienen un impacto real? ¿La auténtica revolución está por llegar?

R: Te respondo ambas preguntas a la vez, si me permites Rubén. El Big Data, IA e BI ya están aquí, ya son un hecho y cada vez más se utilizan para llevar a cabo estrategias de Marketing.

Que evolucionará, por supuesto que sí, como todo en la vida. Pero que ya son parte de nuestras vidas a nivel profesional y personal, también.

P: Para terminar, te vamos a pedir un ejercicio de predicción. ¿Cuáles crees que serán las tendencias más pujantes en marketing digital durante 2021?

R: Jajajaja, que poco me gusta hacer de futurólogo. Yo creo que serán las siguientes: contenidos de valor, publicidad en RR.SS, mensajería instantánea, reconocimiento de imagen, email marketing adaptado, la IA, la realidad aumentada y como decía antes los crm’s.

José Luis García: Perfil Profesional

José Luis García es Ex Director Comercial con importante know-how, en las Áreas de Ventas y Marketing en Grandes Empresas y Multinacionales. Licenciado en Empresariales con especialidad en Marketing, Publicidad y Gestión Comercial por ESIC Business School, Máster MBA y Máster en Dirección de Marketing Digital. Actualmente está estudiando Máster MBA con especialidad en Big Data y Business Intelligence.

Ha asumido responsabilidades múltiples a través de los diferentes puestos directivos que ha desarrollado en su carrera, en permanente contacto con los clientes, la red de ventas, de marketing y la estructura jerárquica local, nacional e internacional. Aporta experiencia en la gestión y desarrollo de equipos multidisciplinares, basándose en el liderazgo situacional, buscando siempre la motivación, la involucración, la formación y la cercanía con el personal a su cargo.

Durante su trayectoria ha gestionado y negociado grandes cuentas con un alto nivel relacional, tales como El Corte Inglés, Mapfre, Hipercor, Carrefour, Decathlon, etc., en España, y Telefónica, Movistar y BBVA, en Chile.

Lleva más de 30 años de profesión dedicado al mundo empresarial y de los negocios, y desde hace 13 decidió poner todos sus conocimientos teórico-prácticos al servicio de su verdadera pasión y vocación, que es la consultoría, la formación y el entrenamiento de Personas, disponiendo de una gran experiencia con grupos multinivel y perfiles con alta capacidad intelectual y de conocimientos.

Desde enero del 2015, es Profesor en la Universidad Camilo José Cela, en el Máster de Dirección de marketing digital, comunicación y redes sociales, y desde 2019 en el Máster de Comunicación Política y Empresarial.

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