A medida que pasa el tiempo y los hábitos de consumo evolucionan, las tasas de respuesta de los usuarios a los anuncios de 6 segundos de duración están aumentando. Esta es la principal conclusión de un reciente estudio realizado por MAGNA Global, en asociación con IPG Media Lab y Snap Inc. (Snapchat).
En el mundo de la comunicación se suele decir que menos es más. Cuanto más seas capaz de comunicar con el menor uso de recursos (espacio, tiempo, dinero, etc.), mejor. Y no es solo por pura eficiencia, sino también por una mayor eficacia en la transmisión de los mensajes. El estudio analizó las respuestas de más de 7.700 encuestados en una amplia gama de campañas audiovisuales con el fin de determinar el recuerdo de los anuncios, la favorabilidad de la marca, la intención de compra y otros datos de interés.
Según el informe: «En los primeros días de los anuncios de vídeos cortos, estos eran principalmente eficaces para generar conciencia sobre la marca, pero no tanto para buscar persuasión. Hoy en día, sin embargo, los anuncios en vídeos cortos y largos tienen la capacidad de afectar a las métricas en todo el embudo de ventas. El cambio se puede atribuir al aumento del contenido premium de formato corto, la creatividad adaptada para la visualización en formatos cortos y la comunicación de los anunciantes realizada a través de anuncios cortos».
Los nuevos hábitos lo han cambiado todo
A medida que, de forma general, los usuarios se van acostumbrando cada vez más al contenido en «formato corto», gracias sobre todo a la popularidad de Snapchat, las Historias en diferentes redes sociales (también en LinkedIn), y recientemente los vídeos de TikTok, los mensajes vía vídeo se van volviendo cada vez más eficaces de forma condensada, ya que los espectadores están más acostumbrados a este tipo de visualización.
Y esto es algo que podría cambiar el enfoque de marketing en vídeo de muchas marcas. La principal indicación, como se ha señalado, es que los anuncios de vídeo más cortos están ahora a la par con las promociones de vídeo más largas en términos de eficacia.
«Aunque los anuncios de vídeo más cortos a menudo se utilizan para mejorar la percepción de los usuarios sobre una marca, hoy en día pueden ser tan persuasivos como su contraparte tradicional: el anuncio de 15 segundos. En relación a la marca, los anuncios de 6 y 15 segundos impulsaron aumentos casi idénticos en ambas preferencias de marca (+9% y +10% respectivamente) y la intención de compra (+5% y +4% respectivamente)».
Obviamente, es mucho más difícil condensar los mensajes publicitarios en una franja de 6 segundos, a diferencia de un espacio de 15 segundos más largo (o un spot televisivo tradicional de 30 segundos), pero, debido al cambio de comportamiento que están experimentando los consumidores, tiene sentido que los mensajes más cortos e impactantes resuenen más a día de hoy.
15 segundos pueden ser eternos para el espectador
El crecimiento de TikTok es particularmente relevante en este sentido. Ahora, los usuarios están tan acostumbrados a ver vídeos rápidos de 15 segundos que un anuncio de 15 segundos puede percibirse como largo e interminable, ya que tendría la misma longitud que el contenido principal que se vería.
Algo que está también entre los hallazgos del estudio, que establece que, ahora, los anuncios de 15 segundos pueden empezar a percibirse como intrusivos para los espectadores. Con estos datos, queda claro que incluso 15 segundos pueden ser demasiados a día de hoy, por lo que las marcas deberían tratar de simplificar sus mensajes y crear un impacto publicitario en un anuncio de 6 segundos.
Estos y otros datos sustanciales del estudio (que se centran más concretamente en los anuncios en Snapchat), sirven como base de refuerzo de una idea que cada vez cala más en el sector de la comunicación: si quieres llegar a tu audiencia, dale tu mensaje de la forma más breve y directa posible.
