Sabela González, de la agencia Elogia: «Cualquier empresa, incluso las b2b, debe anunciarse en la red de Facebook»

El mes pasado se celebró la primera edición de la «Facebook Pitch Academy», evento en el que la compañía estadounidense eligió a nueve de sus mejores agencias partner de España y les propuso un desafío: hacer crecer una marca real y sus ventas de la mano de las Facebook Solutions. La ganadora fue Elogia, perteneciente al Grupo Viko, que el año que viene representará a España en una versión internacional del evento que se celebrará en Dublín ante agencias de Facebook de Europa y Asia.

Elogia tiene actualmente en su cartera para Facebook empresas de la talla de Panasonic, Naturgy, Purificación García, Aliexpress, Banco Mediolanum, Cofidis, Hero, Oxfam, Teka o Salsa Jeans, posicionándose como un referente a la hora de ofrecer una estrategia full funnel en Facebook y su familia de aplicaciones. Hoy hemos hablado con Sabela González, Social Paid Hub Leader de la agencia y experta en marketing en redes sociales. En esta entrevista, nos cuentan como Elogia afrontó la competición y también su interesantísima visión global sobre la estrategia de comunicación en redes sociales.

P: Habéis ganado el Facebook Ads Pitch 2020. Es el primer año que se celebra. ¿Os propuso Facebook participar?

Sí, Facebook nos convocó a nosotros y a otras 8 agencias independientes.

P: Cuando supisteis quienes eran los “rivales” pensasteis “esto está chupado” o “uffff, qué difícil, nos enfrentamos a auténticos cracks”.

Realmente por la convocatoria nos imaginábamos quienes podrían ser nuestros competidores, pero en realidad esto no lo vimos como una competición sino como una oportunidad de aprender tanto de Facebook como de otras agencias para conseguir ser mejores en nuestros pitch comerciales.

P: El reto se enfocaba en hacer crecer una marca real y sus ventas con la ayuda de las Facebook Solutions. ¿Cómo se desarrolló la competición y cuál fue vuestra estrategia?

R: Recibimos un briefing unos días antes de la jornada en cuestión. El equipo de especialistas de Elogia respondió con las soluciones de Facebook para conseguir los objetivos de un cliente ficticio, así como unas estimaciones de resultados. Nuestra estrategia, full funnel, pivotó en torno a la utilización de elementos creativos novedosos, como los filtros de realidad aumentada, la utilización de contenido de usuarios (UGC), la metodología test&learn, cross border business para ampliar fronteras, así como la omnicanalidad. Además, parte de nuestro discurso giraba en torno a canalizar y enviar la data optimizada a Facebook para poder optimizar nuestras campañas.

P: El año que viene estaréis en Dublín representando a España en una versión Europea del Facebook Ads Pitch. ¿Sabéis cómo será ese evento? ¿Lo estáis preparando ya? 

R: En realidad será más amplia que solo Europa, la competición será a nivel EMEA, o sea, Europa, Oriente Próximo y África. De momento, con la situación actual, no tenemos fecha concreta pero esperamos tener noticias lo antes posible gracias a las esperanzadoras noticias sobre la vacuna.

P: Vuestra cartera de Facebook la forman marcas y asociaciones de muchos sectores y de considerable prestigio. ¿Cómo encontráis a estos clientes? ¿Les ofrecéis la integración en Facebook Solutions como parte de una estrategia más amplia? 

R: Pues contestaré muy a la gallega. Depende, algunos clientes nos convocan a concursos, los famosos pitches para los que Facebook nos quiso entrenar con este evento. Otras veces funciona el boca a boca, bastantes clientes vienen recomendados por otros. Al final los resultados de nuestro trabajo hablan por sí solos y es el mayor aval que cualquier ejercicio profesional puede tener. Facebook y su familia de aplicaciones -no olvidemos que incluye Instagram, Messenger o la amplísima Audience Network- es un must para cualquier anunciante, sus soluciones publicitarias se adaptan a cualquier objetivo de marketing, de ahí que casi el 100% de nuestros clientes tenga una estrategia full funnel.

«La clave del éxito de nuestras acciones en el entorno del inventario de Facebook es ver más allá del canal y pensar en el objetivo de negocio de las marcas».

P: Por si alguna marca interesada nos está leyendo: ¿qué le ofrecéis cuando le proponéis la integración en Facebook Solutions?

R: Pues convertirnos en sus Digital Business partners, es decir, plantear y optimizar sus campañas de Facebook sin dejar de lado tanto sus objetivos de marketing como los objetivos globales de su compañía. Al final hay que entender que el marketing digital es un ejercicio global de soluciones y canales integrados que hay que adaptar y nutrir entre ellos. Esa es la clave del éxito de nuestras acciones en el entorno del inventario de Facebook: nuestra capacidad de ver más allá del canal y pensar en el objetivo de negocio de las marcas, no solamente en el éxito de las campañas.

«En Elogia No hacemos suposiciones ni damos nada por hecho, nos planteamos hipótesis y comprobamos científicamente qué variable o estrategia le funciona mejor a cada cliente».

P: Las previsiones son que vuestro volumen de negocio en Facebook en 2020 aumente casi un 50% respecto a 2019. Este ha sido un año crucial para el comercio electrónico, pero ¿cuáles han sido las claves para que vosotros hayáis crecido tanto?

R: Pues la principal clave ha sido que con la mayor parte de nuestros clientes ya veníamos  implementando una estrategia full funnel antes de la crisis de la Covid, por lo que cuando algunas agencias pausaron sus campañas porque prácticamente solo tenían campañas de alcance, nosotros ya teníamos unas audiencias previamente “alimentadas” para explotar objetivos más bajos del funnel.

Otra clave importante es nuestra metodología basada en test A/B o estudios de aumento, de conversiones y de reconocimiento de marca. Con esta metodología no hacemos suposiciones ni damos nada por hecho, nos planteamos hipótesis y comprobamos científicamente qué variable o estrategia le funciona mejor a cada cliente. Con los brand lifts o conversion lifts comprobamos la incrementalidad tanto en reconocimiento de marca como en conversiones que suponen las campañas de Facebook, es decir, comprobamos todas las conversiones/ad recall adicionales que no se hubiesen conseguido si no hubiésemos tenido campañas de Facebook. De esta forma optimizamos cada vez más los presupuestos de nuestros clientes.

Como decía antes, lo importante es trabajar las campañas no limitándose a los objetivos del canal o inmediatos de campaña, sino pensando en hacia dónde quiere crecer la compañía y qué necesita de un partner digital como nosotros para seguir creciendo.

«Sin duda esta crisis ha sido el mayor digitalizador de cualquier compañía, básicamente algunas empresas o vendían por internet o no vendían».

P: ¿Cómo ha sido trabajar en una agencia de marketing digital durante la pandemia? ¿Cómo habéis llevado el teletrabajo? ¿Os han llegado muchas empresas preocupadas porque su marketing no estaba preparado para un momento como este?

R: Pues la verdad que ha sido todo un reto y, personalmente, una suerte. Durante la pandemia tuvimos bastante trabajo por lo que estuve mentalmente ocupada. El teletrabajo no supuso ningún hándicap porque ya antes de la Covid Elogia era bastante flexible en este sentido. Además desde la agencia se planificaron bastantes iniciativas para gestionar la ansiedad y la salud mental, además de seguir manteniendo contacto con los compañeros fuera del contexto laboral. Hasta tenemos un equipo de fiestas. Sin ir más lejos hace unas semanas celebramos todos juntos Halloween disfrazados cada uno desde su casa.

Bastantes empresas no estaban preparadas, sin duda esta crisis ha sido el mayor digitalizador de cualquier compañía, básicamente algunas empresas o vendían por Internet o no vendían, por lo que pusieron toda la carne en el asador. Cuando la crisis termine, estos avances que se han conseguido en estos meses deberían continuar, y no relajarse, porque está claro que el comercio online se ha incrementado y ha venido para quedarse. Los cambios del consumidor se han modificado para siempre, y las empresas deben tenerlo presente de cara al futuro. Cualquier empresa debería trabajar en esa línea, no solo en cuanto a campañas si no en cuanto a optimizar sus ecommerce, sus implementaciones técnicas, trabajar la omnicanalidad, etc.

P: ¿Sigue siendo Facebook la red social número uno en la que debe pensar cualquier empresa para posicionarse? ¿O crees que, dependiendo de su sector y público, es conveniente hacer más hincapié en otras redes sociales?

R: En mi opinión Facebook, que como ya comentamos incluye Instagram, Messenger, Audience network, es la red en la que cualquier empresa debe anunciarse, incluso empresas b2b. En este caso debemos usar el mismo paradigma que usamos en su día para la publicidad programática en modelo de subasta: ¿es más importante el dónde o el a quién? En este caso, aunque nuestro target sea profesional lo seguirá siendo cuando abra sus redes sociales personales.

«si vas a utilizar un gif clásico y aburrido en Tik Tok, para eso mejor no hagas nada».

P: La pregunta que muchas empresas se estarán haciendo actualmente es si tienen que estar en TikTok. ¿Qué aconsejarías tú?

R: Debido al gran boom de usuarios de todas las edades en TikTok, ya no solo teenagers, cualquier empresa puede y debe tener presencia, pero no a cualquier precio. TikTok es una red social muy diferente a las demás. Si antes ya era recomendable utilizar por ejemplo un material específico para Facebook diferente del que usamos en Pinterest, en este caso todavía más. El eslogan que usan en Tik Tok es Don´t make ads, make TikToks, por lo que si vas a utilizar un gif clásico y aburrido en Tik Tok para eso mejor no hagas nada.

P: Has desarrollado en Elogia la mayor parte de tu vida profesional. Sé que es una pregunta difícil porque la respuesta es amplísima pero, ¿cuáles han sido los grandes cambios de la agencia en estos años?

R: Más que cambios yo hablaría de crecimiento y adaptación. Pasamos de ser muy poquitos y hacer todos un poco de todo a especializarnos muchísimo y más recientemente a estructurar la agencia no por áreas de especialización sino por equipos multidisciplinares orientados a cliente. Es decir, los equipos cuentan con un especialista en cada área y, aunque yo por ejemplo me encargue de las campañas en redes sociales, estoy al tanto de todas las acciones que se llevan cabo para un cliente y trabajo las sinergias que puede haber entre ellas para llegar a un objetivo común, el del cliente.

P: Además de por motivos profesionales, ¿cómo valoras las redes como usuaria? ¿Son un medio del que disfrutas en tu vida personal? ¿Estás alerta ante lo que “intentan venderte”?

R: Soy una gran defensora de las redes sociales si se usan, como todo, con moderación, aunque he de decir que yo misma tengo una alerta en Instagram para que me avise si me paso de tiempo usándola. Creo que son una fuente de información, de inspiración y sobre todo de entretenimiento, que en tiempos de confinamiento nos viene de perlas. No estoy alerta, de hecho, gran parte de mis compras online las hago gracias a los anuncios en redes sociales. La capacidad de segmentación y relevancia de los anuncios hacen que yo esté dentro del 65% de usuarios (según el estudio anual de Redes Sociales de la IAB) a los que no les molestan los anuncios en redes sociales. No solo no me molestan, para mí es todo lo contrario, me descubren productos y marcas en los que por mis circunstancias personales podría estar interesada pero que todavía no conocía.