Ya comentamos hace unas semanas que los usuarios de Internet están tendiendo cada vez más a una mayor aceptación de la publicidad digital y que el uso de los bloqueadores de anuncios ha caído significativamente. Esto demuestra que se ha ido abandonando poco a poco la concepción del Internet primigenio como un medio puro que estaba totalmente disociado de los tradicionales como la televisión. Al convertirse en un medio de masas, era inevitable que la publicidad irrumpiera en él y que su presencia aumentara al tiempo que lo hacía su aprobación y eficacia.
Los anunciantes han sabido ver la oportunidad, aprovechando también el tirón de los influencers y el auge de las redes sociales. El futuro de la publicidad digital se presenta optimista, al menos a corto y medio plazo, ya que según la entidad financiera Morgan Stanley el sector experimentará un crecimiento del 20% en 2021, gracias en parte al apogeo del comercio electrónico como canal de compra, derivado de la pandemia.
992,6 millones de inversión en motores de búsqueda
En cualquier caso, los datos actuales sobre publicidad digital ya son favorables. Así lo refleja el estudio ‘Inversión Publicitaria en Medios Digitales’, elaborado por IAB Spain y la consultora PWC y que recoge los resultados de 2019 en España.
El informe revela que por primera vez en nuestro país se han superado los 3.000 millones de euros en inversión en publicidad online, alcanzando la cifra de 3.150 millones de euros, lo que supone un incremento del 10,6% respecto al año anterior. El análisis abarca distintos soportes y formatos y la financiación se divide de la siguiente manera:
- Search: 992,6 millones de euros. Líder de la inversión, la publicidad en motores de búsqueda supone el 31,5%, con un crecimiento interanual del 4,3%.
- Display (incluyendo aquella que contiene vídeo y la que no, la publicidad nativa y el branded content): 968,4 millones de euros. Esta cifra representa el 30,7% del total de la inversión y un 12,1% más que el año anterior. Según el tipo de contratación, se reparte en publicidad negociada (64,2%) y programática (35,8%).
- Redes sociales: 807,2 millones de euros. En el primer año que IAB Spain la estudia por separado (anteriormente se incluía en el apartado display), la publicidad en redes se coloca en tercer puesto con el 25,6% de la inversión total. En el caso de YouTube no contabiliza para este apartado, sino para el display en formato vídeo.
- Clasificados: 260 millones de euros. La inversión publicitaria destinada a portales específicos de oferta y demanda de bienes y servicios acumula el 8,3% del total y crece un 11,2% respecto al año anterior.
- Digital Out Of Home (OOH): 82,1 millones de euros. Esta cifra es el 2,6% de la inversión total y significa un 17,4% de crecimiento interanual.
- Audio online (incluyendo podcast y streaming): 35,4 millones de euros. La publicidad en este formato experimentó un notable aumento respecto al año anterior, con un 33%, y es el 1,1% del total.
- Televisión conectada: 4,5 millones de euros. La inversión en este soporte es la que más crece con un 47,5% interanual, representando el 0,1% del total.
El sector de la automoción, líder de anunciantes
El informe se elaboró a partir de una muestra de 44 empresas, entre las que se incluyen anunciantes, agencias de medios intermediarios y soportes, como por ejemplo Fisherman, Mediacom, IPG Mediabrands, Vocento, Mediaset España, Atresmedia, 2btube, FinanceAds, BBVA, Telepizza o Repsol.
En cuanto al sector de actividad de los anunciantes, medido con la fórmula del Share of Voice, el porcentaje de inversión se divide de la siguiente manera:
- Automoción: 14,3%
- Editorial y productoras: 9,9%
- Ocio y entretenimiento: 9,7%
- Finanzas: 7,9%
- Telecomunicaciones: 7,1%
- Distribución: 6,1%
- Turismo: 5%
- Instituciones: 4,4%.
- Electrónica de consumo: 4,4%
- Industrial: 3,7%
- Seguros: 3,5%
- Alimentación: 2,7%
- Moda/Ropa: 2,6%
- Portales: 2,5%
- Servicios profesionales: 2%
Respecto a los anunciantes y utilizando la misma fórmula de medición que para los sectores de actividad, el Share of Voice, la tabla de los 10 principales quedaría de la siguiente manera:
- PSA Groupe: 4,2%
- France Telecom: 2,9%
- VolksWagen: 2,4%
- Banco Santander: 1,7%
- MásMóvil: 1,5%
- Telefónica: 1,2%
- El Corte Inglés: 1,2%
- Línea Directa: 1,2%
- Iberdrola: 1,1%
- Renault-Nissan: 1%
Vector de vectorjuice en freepik.
