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Solo el 6% de los influencers etiqueta correctamente la publicidad en Instagram

La regulación de la publicidad realizada por influencers en redes sociales está siendo un asunto muy debatido durante los últimos años. La cada vez mayor popularidad entre los anunciantes para elegir este método como vía a través de la que promocionar sus productos y servicios, ha traído consigo la proliferación de quejas del mercado publicitario tradicional, así como de los propios usuarios.

Este descontento proviene de una práctica habitual de los influencers, que es la de no advertir específicamente de que sus publicaciones relacionadas con colaboraciones con marcas son publicidad. Basta con utilizar el hashtag #ad o similar, pero la mayoría suele pasar por alto este detalle.

Así lo confirman José Sixto-García y Amalia Álvarez Vázquez, investigadores de la Universidad de Santiago de Compostela, en un estudio publicado por la Universidad Complutense y titulado «Influencers en Instagram y publicidad engañosa: la necesidad de regular y autorregular». El principal dato que se extrae de este análisis es que solamente el 6,5% de los influyentes etiqueta correctamente la publicidad en sus publicaciones de Instagram.

El 68% de los españoles sigue a influencers en redes

Este dato resulta relevante dado el alcance que tienen hoy en día este tipo de perfiles y que las marcas invierten cada vez más en publicitarse a través de ellos. En España, el 68% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers, especialmente se trata de mujeres y de menores de 46 años. Las plataformas más utilizadas para ellos son Facebook e Instagram, según datos del Interactive Advertising Bureau (IAB) del pasado año.

El estudio se centró en Instagram y en los 25 influyentes más relevantes de España, es decir, con mayor número de seguidores, y el análisis se acotó al ámbito de la moda, uno de los más populares entre este tipo de perfiles. En total se revisaron 750 publicaciones, 30 por cada una de las cuentas.

De la totalidad de los posts analizados, el 75,46% (566 publicaciones) presentaba contenido publicitario y aportaba enlaces al perfil de las marcas citadas. Se etiquetaron 949 marcas, el 68% de las cuales relacionadas con el sector de la moda, pero también con agencias de viajes, joyería, cosmética o restaurantes.

Sin embargo, tal y como hemos adelantado antes, el 93,5% de los posts no especifica que se trate de publicidad. El 6,5% (37 publicaciones) restante utiliza siempre el hashtag #ad para señalar que se trata de contenido promocionado.

Una media de edad de 28,6 años y predominancia femenina

El informe refleja que la media de edad de los influencers de moda españoles más seguidos es de 28,6 años. Asimismo, el 92% son mujeres. Los 10 primeros puestos actualizados son los siguientes:

  • Aida Domènech (@dulceida): 2,8 millones de seguidores.
  • Alexandra Pereira (@alexandrapereira): 2 millones de seguidores.
  • María Pombo (@mariapombo): 1,6 millones de seguidores.
  • Jessica Goicoechea (@goicoechea): 1,3 millones de seguidores.
  • Rocío Osorno (@rocio0sorno): 1,3 millones de seguidores.
  • Gala González (@galagonzalez): 1,2 millones de seguidores.
  • Sara Escudero (@collagevintage): 1,1 millones de seguidores.
  • Pelayo Díaz (@pelayodiaz): 1 millón de seguidores.
  • Daniel Illescas (@danielillescas): 1 millón de seguidores.
  • María Turiel (@meryturiel): 881 mil seguidores.

Los influencers deberán seguir un código de conducta en 2021

A pesar de todo, la publicidad encubierta en redes sociales tiene los días contados, ya que a partir del 1 de enero de 2021 entrará en vigor el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad. Tal y como explicamos en este artículo, estas normas creadas por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), con el apoyo del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo, llegan para cubrir un vacío legal especialmente sangrante en España.

El informe explica que en otros países como Estados Unidos, la publicación de diversas guías de buenas prácticas, así como medidas de control, tutela y advertencia sancionadora, han sido una práctica habitual de los organismos reguladores desde que comenzase el boom de los influencers. La Federal Trade Comission (FTC) publicó en 2013 la guía How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising, que ha servido de referencia para otros países.

En la UE, solo Reino Unido había regulado sobre la publicidad en redes

En el contexto de la Unión Europea, destaca Reino Unido como el país más activo en cuanto a la regulación de la publicidad en redes sociales. En 2018, la Advertising Standards Authority, publicó An Influencer’s Guide to making clear that ads are ads, que establecía que las colaboraciones de influencers con las marcas estaban sujetas a la legislación de protección de los consumidores y a la normativa legal de la publicidad.

Más recientemente, la Competition and Markets Authority de Reino Unido presentó una guía a seguir por los influencers para garantizar el cumplimiento de las normas de protección de los usuarios y que obliga a precisar la relación comercial entre el influencer y las marcas comerciales.

El informe completo realizado por investigadores de la Universidad de Santiago de Compostela y publicado por la Universidad Complutense de Madrid puede consultarse aquí.

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