Pinterest, la red social de los tableros de imágenes, ha anunciado el desarrollo de una nueva métrica publicitaria en su plataforma que buscaría proporcionar una imagen más precisa del rendimiento de los anuncios que los simples datos estadísticos basados en la proporción de clics (o CTR). La compañía dice que esta clásica métrica «sufre de algunas deficiencias graves».
Una métrica simple que no recoge toda la información
Como explica Pinterest: «Hay una broma sobre un borracho al que se le caen sus llaves en una acera oscura y luego se va a una farola para encontrarlos porque la luz allí es mejor. Del mismo modo, la CTR arroja luz sobre muchas cosas, pero no es la clave para el engagement con los usuarios».
Pinterest señala que la CTR puede ser una métrica defectuosa porque no tiene matices adicionales, como dónde se coloca un anuncio («es más probable que se haga clic en un anuncio situado más arriba en la página»), mientras que también puede incentivar el clickbait si se utiliza como objetivo central. Pinterest también señala que, al haber más anunciantes que buscan objetivos variables (como la percepción o el tiempo de visualización), la CTR no siempre es la mejor métrica de datos representativos para reflejar las intenciones de los usuarios.
Pinterest también dice que la CTR no tiene en cuenta las señales negativas: «Los usuarios tienen varias formas de interactuar con el contenido en Pinterest además de hacer clic. Pueden guardar el contenido en uno de sus tableros para futuras inspiraciones o hacer clic en «Ocultar» para indicar que no quieren ver este tipo de cosas. Estas son situaciones más raras que los clics, pero dan importantes indicaciones sobre si al usuario le gusta o no un anuncio».
Esas señales negativas, aunque menos comunes, son importantes y pueden proporcionar más información sobre las métricas de los anuncios.
Su nueva métrica detallaría otras acciones
Para detallar mejor estos elementos, Pinterest ha presentado una nueva fórmula ponderada para sus métricas de rendimiento de los anuncios.
«Incorporamos estas cuestiones para crear una nueva métrica que combina múltiples interacciones (teniendo la opción «Guardar» un peso positivo y «Ocultar» uno negativo) y explica el sesgo de posición, comparándolo con la interacción con contenido orgánico cercano (que no sean anuncios)».
Eso significa, básicamente, que el cálculo final tiene en cuenta las señales negativas y positivas, por lo que la métrica del engagement ponderado proporcionaría un mejor indicador de rendimiento al contabilizar estas acciones.
En este ejemplo, se puede ver que el anuncio B tiene una mejor CTR, pero teniendo también en cuenta la tasa de ocultación ponderada, proporcionaría un indicador más preciso del rendimiento real en general.
Este podría ser un mejor enfoque para los anunciantes, pero todo dependería de sus intereses y los datos que quisieran tener en cuenta. Pinterest dice que este enfoque proporciona un mejor indicador de la calidad y el rendimiento general del anuncio, pero depende del objetivo final que tenga el anunciante y de cómo viese cada respuesta.
Pinterest aplica una ponderación similar a la colocación en la web, habiendo una tasa de clics inferior según se va bajando.
El resultado final, dice Pinterest, es que esto no solo facilita una mejora en el seguimiento de datos, sino también en el rendimiento, mediante nuevas métricas ponderadas que llevarían a obtener mejores resultados sobre la relevancia y el engagement en los anuncios.
Pinterest está tratando de llevar estos estudios más allá y proporcionar mejores métricas de anuncios para ayudar a maximizar las campañas, lo que eventualmente podría proporcionar a los anunciantes de Pinterest más indicaciones de datos y mayor entendimiento sobre los detalles de los anuncios.
Esta podría ser, para los anunciantes, la mejor manera de avanzar en la plataforma; con un enfoque de métricas completamente nuevo para los anuncios, con una mejor ponderación que tiene en cuenta diferentes elementos y con nuevos datos sobre la respuesta de los usuarios que les ayuden a guiar sus decisiones.
Justo ayer detallamos en este artículo los datos extraídos del último Informe de Transparencia de Pinterest. También, hace unas semanas hablamos sobre su informe de rendimiento del último trimestre, que refleja un aumento de sus usuarios activos y mayores beneficios.
