Cifra histórica: sólo el 2 % de los consumidores planea comprar sus regalos exclusivamente en tiendas físicas de cara a estas Navidades, y el 85 % lo hará mayormente en medios digitales. En este escenario inédito, el 44 % encuentra relevantes los anuncios contextuales a la hora de realizar sus compras prenavideñas, mientras que un 89 % considera importante la publicidad digital en conjunto, según un reciente estudio de Integral Ads Science (IAS) entre 1.075 estadounidenses.
Las Navidades más inciertas de nuestra generación están a pocas semanas de distancia y, a medida que cambian los hábitos de los consumidores, también lo hace su postura respecto a la publicidad online; no sólo son más receptivos a los anuncios digitales tal como afirma casi un tercio de los encuestados, sino que también consideran que dichos anuncios ahorran tiempo (31 %) y reducen el estrés (28 %) a la hora de efectuar sus compras.
La relevancia de los anuncios contextuales
Y es aquí donde entra en juego la publicidad contextual segmentada a través de herramientas como Google AdSense, en otras palabras, la inserción de anuncios en páginas web, foros y blogs sobre temáticas relacionadas con los productos o servicios publicitados, apelando directamente a los intereses de los consumidores sin emplear cookies de terceros; por ejemplo, una oferta de un taller donde pasar la ITV en un foro de coches, o el banner de un hotel romántico en una app de citas.
Por ello, los anunciantes deben asegurarse de que sus mensajes sigan llegando a los usuarios adecuados, generando impactos de manera orgánica y no intrusiva, de forma que los dos siguientes datos puedan mantener su tendencia ascendente:
- El 60 % de los consumidores consideran más memorables los anuncios contextuales relevantes.
- El 56 % de los consumidores tienen una opinión más favorable de las marcas que utilizan anuncios contextuales relevantes.
Además, casi un tercio de los potenciales compradores admiten que los anuncios digitales les ayudan a encontrar ideas para sus regalos navideños, y los anuncios relacionados con el contenido de una página determinada tienen un impacto más efectivo sobre los consumidores.
En este sentido, los entornos digitales que más ayudan a descubrir ideas para llenar sus carritos virtuales son los motores de búsqueda, con un mayoritario 49 %, las webs de comercio electrónico, con un 38 %, y los propios anuncios en Internet, con el 32 %. Traducimos la infografía del documento de IAS al castellano para facilitar su comprensión:
Pero ¿en qué entornos digitales son más útiles los anuncios durante las vísperas navideñas? La investigación responde a esta pregunta con cinco datos porcentuales muy interesantes:
- El 55 % considera que los anuncios online son útiles en los sitios que consideran seguros y de buena reputación.
- El 44 % encuentra útiles los anuncios digitales cuando son relevantes para el contenido que se consume.
- El 42 % opina que los anuncios online son útiles cuando incluyen mensajes promocionales o de descuento.
- El 32 % afirma que los anuncios en Internet son útiles cuando recomiendan productos o promociones según lo que los consumidores han comprado previamente por Internet.
- El 26 % considera que los anuncios digitales son útiles cuando se muestran con más frecuencia antes y durante la temporada navideña.
Quizá imbuidos por este incipiente espíritu navideño a prueba de crisis sanitarias, un 77 % de los encuestados tienen intención de adquirir sus regalos en webs de comercio electrónico, seguidos de minoristas, que representan un muy considerable 66 % del total.
Ya es Navidad en Internet
No es por meter prisa a los «Reyes Vagos», pero 6 de cada 10 consumidores ya han empezado sus compras navideñas al otro lado del charco, y lo más sorprendente es que, a pesar del revés económico que nos acecha, el 60 % de los estadounidenses planea gastar tanto dinero o más que el año pasado en regalos, mientras que el 41 % optará por apretarse el cinturón a la espera de tiempos mejores:
Cuando decimos que ya es Navidad en Internet, no sólo nos referimos a noviembre, que acapara el 37 % de los planes de compra de los internautas, sino también a octubre (23 %) gracias al Amazon Prime Day, septiembre (8 %) o incluso verano (un 17 % de precavidos). Sólo el 15 % admite posponer sus compras hasta diciembre, algo sensato teniendo en cuenta que muchos envíos pueden sufrir retrasos (700 millones de paquetes según Salesforce) a medida que se aproxime Acción de Gracias en EE. UU. y la Nochebuena en Europa.
Como último dato reseñable, casi la mitad de los usuarios (un 48 %) realiza la mayor parte de sus compras desde dispositivos móviles, lo que pone en relieve la mayor disponibilidad de venta minorista a través de plataformas y aplicaciones sociales, como las nuevas herramientas de Facebook e Instagram, la app WhatsApp Business, la asociación entre TikTok y Shopify, Google Shopping o las últimas funcionalidades de YouTube.
Si deseas consultar el estudio completo de IAS, puedes descargarlo en formato PDF desde este enlace, o bien consultar otras de nuestras noticias para informarte sobre los hábitos de consumo digital en España y cómo afectará la pandemia a las compras del inminente Black Friday.
En cualquier caso, parece que las únicas convivientes que van a salir de su hogar habitual en las próximas semanas son nuestras tarjetas de crédito, aunque algunas pagarán multa: los gastos de envío.
