Buenas noticias para los anunciantes: cada vez hay menos usuarios molestos por los anuncios en Internet y el uso de bloqueadores de anuncios como AdBlock Plus, Opera o Brave Browser ha descendido un 6,4% en cuatro años. Aun así, siguen siendo mayoría los reacios a consumir publicidad digital, y el principal motivo para el 59,7 % de ellos son los anuncios irrelevantes, algo que afecta negativamente a su percepción de las marcas.
El extenso estudio Insights 2020 de AudienceProject nos mostró la semana pasada que Instagram y Twitter son las redes preferidas para seguir a las marcas, y hoy nos centramos en su análisis de la actitud de los usuarios ante la publicidad online, cuya primera conclusión es que ha evolucionado positivamente desde hace dos años.
Entre los siete países encuestados, incluidos Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, el nivel de descontento con los anuncios en la red ha descendido un promedio del 3,9 %, con una única excepción a la tendencia favorable: EE. UU., donde el rechazo ha aumentado un 5 % desde 2018.
Para una mejor comprensión de los gráficos del informe, hemos traducido todos sus rótulos al español, empezando por el número de personas contrarias a ver publicidad en páginas web:
Sin embargo, a pesar de la mejoría en la percepción de estos mensajes comerciales y unos porcentajes cada vez más igualados, la mayoría de los usuarios sigue mostrando una actitud de rechazo a la publicidad digital. De hecho, Alemania ya es la excepción que confirma la nueva tendencia, con más reacciones de indiferencia o positivas (47 %) que negativas (43 %).
Aun así, las respuestas positivas siguen siendo muy minoritarias (Noruega tiene el porcentaje más alto y es un 17 %) y, si calculamos la media de los siete países, sólo un 8,7 % ve la publicidad con buenos ojos, frente a un 47 % que la rechaza abiertamente. Por lo tanto, la clave de nuestro éxito en el futuro está en ese 40,6 % de audiencia «flotante», a la que no le desagradan los anuncios pero tampoco le entusiasman, como podemos comprobar en este gráfico de barras:
A tenor de estas cifras, podemos colegir que se está realizando un buen trabajo en la integración y naturalización de la publicidad en Internet, pero que aún queda un largo trecho por recorrer a fin de seguir reduciendo el porcentaje de opiniones negativas. Para entender dónde está el mayor margen de mejora, queremos subrayar este dato: 7 de cada 10 personas rechaza los anuncios en vídeos, concretamente, el 69,4 %, aunque hace dos años era aún mayor: el 72,9 %.
‘Logro desbloqueado’: menos anuncios bloqueados
La otra gran revelación que arroja el estudio de AudienceProject es el sueño de cualquier profesional del marketing 2.0: cada vez menos personas utilizan bloqueadores de anuncios desde hace cuatro años. De 2016 a 2020, su proporción de usuarios ha disminuido un 6,4 % en todos los países y, en la mayoría de ellos, las sesiones bloqueadas por dichas herramientas se han reducido tanto en ordenador como en móviles.
El mayor salto respecto a 2016 lo encontramos en Estados Unidos y Suecia, donde ha descendido un 11 % en ambos casos, mientras que en Alemania sólo ha bajado un 1 %, pero lo más interesante es la enorme diferencia entre personas que afirman utilizar bloqueadores de anuncios (un 60 %) y las sesiones realmente detectadas (sólo un 20 %). Esta disparidad e debe a que quien utiliza un bloqueador de anuncios no siempre lo hace cada vez que visita un sitio web ni en todos sus dispositivos y navegadores. Además, aunque un encuestado crea usar un bloqueador de anuncios, es posible que no esté activo por desconocimiento u otras razones técnicas.
En cualquier caso, ¿por qué se usan estas herramientas de bloqueo tan perjudiciales para nuestro sector? El siguiente gráfico enumera perfectamente los cinco motivos más frecuentes de quienes los usan, empezando por la mayor facilidad para navegar en webs libres de banners, evitar contenido irrelevante o impedir la monitorización de sus hábitos de consumo:
Otro elemento muy enriquecedor para los departamentos de marketing es el perfil demográfico de quienes afirman utilizar bloqueadores de anuncios, del que podemos sustraer tres grandes titulares:
- El 39,9 % son hombres, frente al 28 % de mujeres.
- La mayoría (42,9 %) son jóvenes de 15 a 25 años, seguidos de la franja entre 26 y 35 años y la de 36 a 45 años.
- La mayoría los utilizan en ordenadores (29,7 %), seguidos de teléfonos móviles (11,1 %) y, por último, tabletas (7,1 %).
La clave: anuncios más relevantes
Y llegamos al quid de la cuestión: el mayor problema que señalan la mayoría de consultados en los siete países del informe son los anuncios irrelevantes, que son, además, la razón primordial por la que instalan los citados bloqueadores de publicidad.
En la mayoría de los países, alrededor de un tercio de la población digital expresa que los anuncios que se muestran junto a contenido relevante tienen un efecto positivo en su percepción de marca. Al mismo tiempo, la mayoría expresa que los anuncios insertados en entornos no seguros provocan una percepción negativa sobre las marcas anunciantes. Atención a estos útiles indicadores:
- Un 59,7 % asegura que los anuncios que reciben no son relevantes para ellos, frente a un 9 % que sí los consideran relevantes. Al 26,3 % le resulta indiferente.
- Un 31,3 % tendría una percepción positiva de una marca si se anunciara junto a contenido relevante y confiable, frente al 29,3 % de 2018.
- Según el 52 %, afectaría negativamente a su percepción de una marca que ésta se anunciara junto a contenido ofensivo o controvertido, frente al 50 % de 2018.
Si deseas consultar el estudio completo y otros informes «Insights 2020» de igual interés, puedes acceder a ellos desde este enlace a la web de AudienceProject, o bien repasar la primera parte de nuestra cobertura centrada en la publicidad en redes sociales. Para más información sobre la actualidad de la industria digital, serás bienvenido con AdBlock desactivado.
