Cuando se está creando una campaña publicitaria, el alcance es obviamente un factor clave, pero la frecuencia (cuántas veces se muestra tu anuncio a cada usuario) también es algo importante a considerar, ya que puede tener un impacto significativo en la respuesta y el rendimiento de la audiencia.
Una investigación de Facebook IQ ha demostrado que, si bien no hay una frecuencia ideal para todo en Facebook, las frecuencias más altas tienden a impulsar los cambios de comportamiento, como los aumentos en la intención de compra.
Esta visión plantea varios interrogantes. ¿Hay algún punto en el que la muestra del mismo anuncio a la misma persona comience a tener rendimientos decrecientes? ¿Cambia el número cuando existe una buena creatividad detrás?
Brand Lift, la metodología de Facebook para medir la retención y la intención de los usuarios
Con el fin de ver si hay una frecuencia óptima y cómo la calidad de la publicidad afecta a esto, Facebook llevó a cabo una serie de investigaciones mediante su metodología Brand Lift para medir los resultados. Brand Lift utiliza el sondeo y otras herramientas de medición de reconocimiento de marca para comprender mejor el verdadero valor de un anuncio.
Con esta metodología, Facebook midió la «tasa de respuesta deseada»: las respuestas positivas a las encuestas por el recuerdo de anuncios y la intención de la acción. Las encuestas se entregaron entre 4 y 48 horas después de la última impresión de un encuestado, excepto si el usuario no inició sesión durante este período.
Tres cuartas partes de los usuarios recibieron la encuesta dentro de los 16 días desde la impresión inicial. Los análisis de impacto se llevaron a cabo con datos de usuarios anónimos para impresiones previas a la encuesta.
Como se indica, eso también es relativo al anuncio en sí: un anuncio «bueno» y «atractivo» verá un mejor rendimiento que uno promedio. Los datos extraídos de Brand Lift también pueden revelar información sobre este asunto: en función de las respuestas de los usuarios dentro de su conjunto de datos, Facebook también pudo dividir los segmentos de anuncios en función de las tasas de respuesta. Por lo tanto, básicamente, Facebook puede medir las respuestas de los usuarios en función del buen o mal contenido de los anuncios, midiendo la forma en que estas personas respondieron.
La investigación confirmó que un número mayor de impresiones se asocia con una mejor tasa de intención de acción y de recuperación de anuncios, así como también reveló que tiende a haber una «meseta», en la que los resultados positivos ya no aumentan tan significativamente después de un cierto número de impresiones. Aunque el número exacto de impresiones puede variar, la idea clave es que suele existir siempre un punto de disminución de los rendimientos.
Las tasas de respuesta para las campañas de alta participación fueron significativamente más altas en general, pero, incluso en las campañas de rendimiento promedio, todavía vieron una mayor respuesta hasta cerca de cuatro o cinco impresiones.
Buscar la frecuencia adecuada y la calidad
Los resultados muestran que la calidad de la creatividad del anuncio sigue siendo clave, pero la frecuencia debe ser algo muy importante a considerar en cualquier campaña. Como Facebook resume: «una persona que ve un anuncio más veces se asocia con mejores resultados, pero después de un punto, las marcas reciben cada vez menos beneficios».
Tras este punto de descenso de la campaña, se tendría que llevar a cabo una investigación propia para determinar los resultados por sí mismos. Los datos extraídos por esta investigación de Facebook IQ indican que la frecuencia es importante, y puede impulsar una mejor respuesta de la audiencia.
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