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Los memes y el marketing de nostalgia, tendencias digitales de 2021 según los expertos

¿Cómo evolucionará la publicidad digital a lo largo de 2021? Si la Covid-19 nos ha enseñado que hacer predicciones es casi una osadía, la analista Talkwalker y HubSpot se han asociado para entrevistar a 70 expertos mundiales en marketing, redes sociales y comercio electrónico para predecir las grandes tendencias que, a su juicio, definirán nuestro oficio el año que viene.

El informe #SocialMediaTrends2021 es tan extenso que hemos dividido el artículo en dos partes, centrándonos hoy en las cinco primeras predicciones junto con ejemplos y declaraciones de sendos especialistas.

Mensajes adaptados a la pandemia

Según un reciente estudio, el 78% de los consumidores piensa que las marcas deberían ayudarlos en su vida diaria. Por desgracia, los efectos de la pandemia seguirán manifestándose en la sociedad y la audiencia buscará en las marcas mensajes de tranquilidad y amparo ante la crisis, por lo que los anunciantes deberán adaptar sus comunicaciones a la Covid-19 conforme a cuatro reglas: comunidad, sin contacto, higiene y empatía.

En este sentido, la frase «lávate las manos» fue compartida por las empresas 81.7 mil veces en cinco meses desde marzo. Janet Machuka, de ATC Digital Academy, pone otro ejemplo como la autocensura del eslogan norteamericano de la cadena KFC «para chuparse los dedos», que fue pixelado en sus vallas publicitarias junto a advertencias como «chuparse los dedos no está recomendado actualmente», en una forma catártica de apelar a la responsabilidad individual desde la autoparodia corporativa.

Los memes, nuevo medio de interacción

¿Quién no ha recibido o compartido algún tweet, vídeo o fotomontaje humorístico por WhatsApp últimamente? Según el informe que nos ocupa, el 55% de los jóvenes de 13 a 35 años se envían memes cada semana, convirtiéndose en una forma de comunicación y transmisión cultural que involucra a las comunidades. Sin embargo, también se pueden utilizar para manipular la mentalidad de los espectadores o normalizar comportamientos radicales, como en el caso de agencias externas que interfieren con elecciones.

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Un buen ejemplo son los numerosos tweets publicados tras la presentación oficial de la videoconsola PlayStation 5, como el meme que comparaba su diseño con una PS2 metida en una carpeta blanca junto al lema «El futuro es hoy», que obtuvo 180.000 interacciones. Según la experta Komal Gupta, de Ferns N Petals, «el estilo de sátira de la vieja escuela es el catalizador de la nueva era en el marketing», y en 2021 deberemos estar muy preparados para proteger nuestra marca de los memes negativos.

Las remezclas como contenido del usuario

El contenido generado por el usuario (CGU) no es un fenómeno nuevo en redes sociales, pero sí la forma en que se está creando. La remezcla o fusión de contenidos está más en boga que nunca a través de aplicaciones como TikTok, Instagram Reels Koji, que permiten tomar formatos, plantillas o ideas ya existentes y recrearlos para expresar las propias ideas del usuario.

En 2021 se intensificará la coproducción y las marcas proporcionarán plantillas para que el los usuarios coloquen su propio contenido (como los famosos lipdubs o los deepfakes), lo que fomentará conexiones más orgánicas entre empresas y consumidores, especialmente los más jóvenes. Gordon Glenister, de Branded Content Marketing Association, señala que el formato más estimulante de la creatividad del usuario son los vídeos, y serán éstos los que lideren la interactividad o engagement en redes sociales.

El marketing emocional basado en la nostalgia

Es fácil echar la vista al año pasado y pensar «cómo, a nuestro parecer, cualquier tiempo pasado fue mejor», como dijo el poeta Jorge Manrique. Los recuerdos positivos de los «viejos tiempos» ayudan a edulcorar las emociones en momentos de incertidumbre y recesión económica, como demuestra el 88% de incremento de menciones nostálgicas que se produjeron durante el confinamiento.

El informe invita a conectar emociones positivas con tu marca para favorecer la evasión momentánea del usuario. Según Eleonora Rocca, de Elle Innovation Consulting, «las campañas de marketing de nostalgia funcionan especialmente bien con los millennials o nacidos a partir de 1981, ya que se centran en un propósito. Estamos tan ocupados con horarios agitados cada día que los buenos recuerdos que nos hacen sonreír nos hacen más receptivos a los mensajes de marca».

Un ejemplo muy reciente de este marketing emocional basado en la nostalgia es la campaña viral protagonizada por Bruce Willis en su mítico papel de John McClane para promocionar la batería de coche DieHard, en homenaje a la saga cinematográfica Jungla de Cristal:

Las conversaciones con las marcas

La mercadotecnia es ahora una vía de doble sentido. Las marcas ya no pueden lanzar sus mensajes y esperar de brazos cruzados a que la audiencia mueva ficha. En cambio, la tendencia en 2021 será potenciar conversaciones con los consumidores para construir esas relaciones desde un compromiso mucho más social. Las ventas ya no son la máxima prioridad para los clientes: se incentivará la participación, el intercambio de información y la resolución personalizada de problemas a través de los community managers, chatbots, mensajería social o llamadas.

Se espera que, en 2021, las marcas y plataformas se involucren en muchas más oportunidades impulsadas por la IA (inteligencia artificial) para conectarse con más consumidores. Las promociones serán menos forzadas y se derivarán de conversaciones naturales con los consumidores.

En esta misma línea, el experto Aaron Kaufman, director de Social Media en Square Enix, afirma que las compañías «necesitan ser más humanas en las redes sociales, invitando al mundo a sentarse a su mesa para mantener una conversación significativa y atractiva. Las empresas han de ser las mayores fans de sus fans en todas sus redes sociales. Emite, responde, reconoce, relaciona, sé atractivo. No somos robots».

Estas son las cinco primeras predicciones que aborda el informe de #SocialMediaTrends2021, al que puedes acceder vía email a través de SocialMediaToday, pero mañana a compartiremos las cinco restantes que hemos dejado en el tintero, igualmente interesantes y reveladoras de lo que nos depara el año que viene. Os esperamos en Digitalis.

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