La publicidad digital se ha ido integrando de forma tan orgánica en las redes sociales que sus usuarios no sólo se han acostumbrado a convivir con las marcas comerciales, sino que cada vez son más los que las siguen voluntariamente, sobre todo en Instagram y Twitter, las preferidas para recibir contenido publicitario con más de un 34% y un 30% de usuarios a favor.
El último estudio realizado por la consultora AudienceProject entre julio y septiembre de este año con una muestra de 16.000 participantes, revela qué redes sociales son las más utilizadas en Estados Unidos y buena parte de Europa, y sus conclusiones son de gran utilidad para decidir en qué aplicaciones debemos centrar nuestros esfuerzos como profesionales del marketing, y en qué otras redes no somos tan bien recibidos por el público como cabría esperar.
Para analizar los resultados, hemos elaborado una media entre Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, dejando al margen a los territorios de Europa del Norte incluidos en el informe, al ser los tres países con más habitantes de la lista y, por tanto, los más representativos del panorama occidental. Dicho esto, el ranking queda así:
Las redes más sociales para las marcas
Como vemos, Instagram es, con un 34% de los votos, la app donde mayor predisposición muestran sus seguidores de cara a informarse sobre los productos, servicios y noticias de sus compañías favoritas, seguido de Twitter (casi 30%) y, en tercer lugar, la red de contactos profesionales LinkedIn, con un 22,6% de adeptos.
Curiosamente, todas las redes analizadas gozan de mayor porcentaje en Estados Unidos que en Europa excepto la citada LinkedIn, que roza el 30% en Alemania, Dinamarca, Suecia, Noruega y Finlandia, mientras que en EE. UU. cuenta con sólo (que tampoco está mal) un 20% de votos, situándose por detrás de la creciente Pinterest, en cuarta posición con un 24%. A continuación, os mostramos la tabla completa por países extraída del informe:
Si incluimos en la media a los siete países analizados (sumando Dinamarca, Suecia, Noruega y Finlandia), podemos sacar los siguientes titulares:
- El 33,7% de los usuarios de Instagram utilizan la plataforma para seguir a las marcas.
- El 44,3% cree que las redes sociales son importantes para ellos, mientras que el 20,6% las considera innecesarias.
- Un 32,8% piensa que las redes sociales tienen un impacto positivo en sus vidas, frente a un 11,9% que lo define como negativo.
Instagram se convierte así en la mejor plataforma para publicitar marcas, mientras que TikTok, en novena posición con sólo un 7,6%, todavía tiene un largo camino por delante si quiere convertirse en un escaparate eficaz para las empresas. Otra de las conclusiones que arroja la macroencuesta es la continuidad del predominio de los gigantes tecnológicos estadounidenses: en la mayoría de los países, más de la mitad de las aplicaciones más importantes para las personas son propiedad de Google o Facebook.
De hecho, las redes «imprescindibles» para el público de todos los países (a excepción de Suecia) son Facebook y WhatsApp, la app de mensajería instantánea cuya inserción publicitaria es mínima y así se refleja en la tabla. Respecto a la posición privilegiada de Instagram, además de ser otra de las redes más importantes para los consumidores, también está creciendo en número de usuarios de todo el mundo, especialmente entre los jóvenes.
Esta es la evolución del uso de aplicaciones en Estados Unidos desde 2018 hasta hoy, sin cambios de posición en las tres primeras: Facebook, Instagram y Gmail.
Naciones Unidas… por las redes
Al margen del contenido comercial, veamos cuáles son las redes más utilizadas en los tres países más relevantes de la tabla, a los que hemos añadido el dato de España (ya que no está incluido en la encuesta de AudienceProject), procedente de un estudio de epdata actualizado hace sólo un mes. Y lo cierto es que no somos tan diferentes a los followers británicos ni a los ciudadanos alemanes: los tres somos más de hablar por WhatsApp, mientras que los estadounidenses prefieren darse likes en Facebook. Aquí están las medallas de oro, plata y bronce de cada país, a falta de Juegos Olímpicos 2020:
- EE. UU.: Facebook (17%), Instagram (13%) y Gmail (9%).
- Reino Unido: WhatsApp (24%), Facebook (15%) e Instagram (10%).
- Alemania: WhatsApp (60%), Facebook (15%) e Instagram (12%).
- España: WhatsApp, (88%) Facebook (86%) y YouTube (79%).
Si te han parecido interesantes estas cifras, muy pronto profundizaremos en otra parte del AudienceProject Insights 2020 para averiguar cómo ha evolucionado la actitud de los usuarios ante la publicidad en redes, y si ha aumentado o disminuido el uso de bloqueadores de anuncios como AdBlock. Y para evitar spoilers, sólo podemos adelantar que los resultados son tan sorprendentes como provechosos. Próximamente, en Digitalis.
