Dulceida, María Pombo, Sara Escudero, Gala González, Laura Escanes… Son las nuevas referentes de millones de seguidores y un imán para las marcas en tiempos de cambio. Pero ¿son los influencers tan relevantes como para alterar los hábitos de consumo de sus fans? Averiguamos con datos precisos cuál es su verdadero poder de persuasión publicitaria en cada red social y cómo se han adaptado a esta inédita situación, gracias a un informe encargado por Banco Sabadell para el portal LaInformación.
La primera conclusión es aplastante: el 67% de las marcas trabajan con influencers, y se estima que obtienen unos ingresos de unos cinco dólares por cada dólar invertido, lo que supone multiplicar la inversión por cinco, según Marketing Hub. En los últimos meses, las empresas anunciantes han apostado más que nunca por estos líderes de opinión para dar a conocer sus productos, posicionar su imagen y generar confianza en torno a su marca, pero ¿en qué redes sociales sale más rentable trabajar con estas figuras mediáticas?
Si nos fijamos en redes sociales como fuentes de información, este es el podio de las más utilizadas según el Estudio Anual de Redes Sociales 2020 elaborado por IAB Spain:
Sin embargo, a pesar de la explosión de TikTok como la aplicación revelación del año (aunque naciera en 2016), Instagram se erige como la red social líder en seguimiento de influencers, con un 40% del mercado, así como la red preferida entre los jóvenes de la generación Z, entre los 16 y 24 años.
De hecho, el uso de Instagram (y también de Facebook) se incrementó un 40% entre los menores de 35 años durante el estado de alarma. Pero ¿hasta qué punto son eficaces y rentables las cuentas de instagramers para las marcas que invierten en ellas? Atendamos a los datos:
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- Un 24% de los usuarios admite visitar los perfiles de estos referentes mediáticos varias veces al día.
- Un 36% usa Instagram para seguir a una marca comercial.
- Un 61% de las empresas afirman que Instagram es la red en la que más invierten.
- Un 78% de las empresas se consideran satisfechas con las acciones realizadas en esta red social.
Por si fueran cifras poco indicativas del poder de Instragram como reclamo comercial, el contenido generado por sus usuarios goza de un 30% más de interacción que los posts más publicitarios, lo que implica que el marketing de influencers debe seguir reinventándose para no perder su indiscutible eficacia. Para ello, es necesario trabajar sobre la credibilidad del contenido y también sobre su cercanía, además de amplificar su mensaje.
El artículo también ensalza la importancia de aplicar nuevos métodos de medición de audiencias más allá del número de seguidores o de impactos (el alcance), tomando en consideración criterios de muestreo como el género, la edad y la procedencia de la audiencia, sin desdeñar la calidad de los seguidores, lo que implica descartar la duplicidad de perfiles con una misma IP o el porcentaje de bots o seguidores falsos.
Tropiezo y ascenso del imperio influencer
Como ya es sabido, el confinamiento obligó a adaptar los contenidos habituales de los influyentes a otros mucho más caseros, si bien esto no supuso la caída del sector. Aunque es cierto que muchas marcas redujeron el presupuesto destinado a estas personalidades (sólo un 3% en marzo, según Forrester Research), la tendencia se corrigió en abril y mayo, al postularse como vía principal para llegar a unos usuarios mucho más digitalizados a falta de campañas en medios tradicionales.
También es cierto que la eficiencia de las acciones con influencers disminuyó un 41% en comparación con los resultados obtenidos entre abril y julio del año pasado, aunque se salvaron las campañas ligadas al cuidado de la salud, alimentación y productos del hogar, además de otros sectores favorecidos como la jardinería, el fitness, las manualidades o los juegos de azar.
Pero el fenómeno más curioso que revela este mismo estudio es el surgimiento de dos nuevas figuras: los microinfluencers (aquellos que tienen entre 10.000 y 50.000 seguidores) y sus hermanos pequeños los nanoinfluencers (aquellos con menos de 10.000 seguidores), que son los que han mostrado mayores tasas de engagement o interacción. De hecho, los microinfluencers han acaparado hasta un 40% de las asociaciones con marcas, al reunir a un público más fiel y real que el de los megainfluencers (más de 50.000 seguidores); un dato que sin duda merece ser estudiado detenidamente de aquí en adelante.
Comprar en tiempos revueltos
Hablando en términos de conversión de estas campañas en acciones directas de compra, Salesforce señala que durante el segundo trimestre del año, las compras digitales crecieron un espectacular 67% respecto a 2019, con estas cuotas de crecimiento por mercados específicos:
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- Las compras esenciales (alimentación, higiene, etc.) aumentaron un 154% a través de los canales digitales.
- Los juegos crecieron un 181%.
- Los artículos del hogar, un 134%.
- Los de salud y belleza, un 138%.
En este sentido, parece innegable que el comercio electrónico se ha consolidado definitivamente como nueva normalidad en la relación entre marcas y consumidores, que han cambiado sus preferencias en cuanto a medios para empezar a «salir de compras» desde casa:
- El 50% de los clientes compra a través del ordenador.
- El 40% usa el teléfono móvil como segunda opción preferida, que aspira a convertirse en el dispositivo principal.
- El 45% de los consumidores prefiere comprar por la tarde, entre las 18:00 y las 22:00 horas.
- Hasta un 56% recurre a las redes sociales para buscar información antes de decidir su compra, frente a un 9% que acude directamente a la web de la marca.
