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Las audiencias de YouTube y sus anuncios también se medirán en televisores

Por primera vez, Nielsen incluirá los índices de audiencia de YouTube y YouTube TV en televisores conectados (CTV) dentro de las mediciones publicitarias digitales y totales en Estados Unidos, que hasta ahora se limitaban a medir visualizaciones realizadas desde ordenadores y dispositivos móviles, lo que sienta un importante precedente para los anunciantes en el sector del vídeo bajo demanda. Las nuevas mediciones se aplicarán gradualmente en la primera mitad de 2021, empezando por YouTube TV, y continuarán con YouTube entre finales de año y comienzos de 2022.

Para que nos hagamos una idea de la repercusión de esta noticia, sólo en Estados Unidos, más de 100 millones de usuarios consumen contenido por televisión CTV (con conexión a Internet o Smart TV) a través de YouTube y Youtube TV todos los meses, una cifra espectacular que se traduce en estos dos datos:

  • El vídeo bajo demanda (streaming) representa un 25% del consumo total de televisión en Estados Unidos, uno de cada cuatro usuarios.
  • YouTube representa el 20% de todos los servicios de streaming utilizados en el mismo territorio, uno de cada cinco usuarios.

Con esta ampliación de su cobertura métrica de audiencias, el gigante de investigación de medios Nielsen Media Research  ofrecerá una transparencia sin precedentes a la plataforma líder de publicación de vídeos bajo demanda, lo que proporcionará a los profesionales mayor confianza en sus inversiones y mejores herramientas para cuantificar el éxito de sus campañas en todas las plataformas, como detalla Nielsen en su nota de prensa.

La pandemia digital

Como todos hemos podido comprobar en primera persona, los meses de confinamiento han repercutido notablemente en el número de horas que le hemos dedicado a la televisión bajo demanda o plataformas de streaming, pero es mucho más ilustrativo acudir a estos datos aportados por Jack Bamberger, director comercial de Amobee en Advertising Week:

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  • Aumento del 50% más de tiempo de consumo en Smart TV, frente a un aumento de sólo el 10% de la TV lineal en los últimos seis meses.

Si profundizamos en esta comparativa, encontraremos cifras aún más interesantes desde el punto de vista publicitario, a partir de una encuesta realizada por la firma Unruly para Marketing Dive:

  • Hay un 71% más de probabilidades de que los usuarios de CTV le hablen a un amigo sobre una marca respecto a los usuarios de TV lineal tradicional.
  • Hay un 53% más de probabilidades de que los usuarios de CVT busquen una marca en Internet.
  • Hay un 52% más de probabilidades de que los usuarios de CTV compren un producto que hayan visto anunciado.

Por si no fueran números lo suficientemente elocuentes sobre el grado de implicación del usuario según el tipo de televisión que consume, eMarketer predice que la inversión publicitaria en CTV crecerá un 25% este año a causa del confinamiento. De hecho, cinco plataformas ‘Premium’ de vídeo bajo demanda han incrementado sus beneficios en un 31% respecto al año pasado, según revela un artículo de MediaPost.

En qué nos beneficia

Porcentajes aparte, integrar las aplicaciones de YouTube en las mediciones de Nielsen (y en un futuro, de otras empresas europeas), supone la posibilidad de recabar información de los perfiles de los espectadores y almacenarlos por separado según las diferentes plataformas que utilicen, para que los anunciantes puedan medir con precisión la efectividad de sus campañas, además de comparar los resultados de la televisión bajo demanda con los de la televisión lineal en términos de inversión y rentabilidad.

En este sentido, no es de extrañar que Google (propietaria de YouTube), agregara recientemente YouTube TV a su plataforma bajo demanda (DSP) Display & Video 360, aportando índices de audiencias para ayudar a los anunciantes a medir el alcance de sus campañas de CTV. Por todo ello, Nielsen va a ser un factor determinante para las marcas que se publiciten en estas plataformas, a medida que incorpore mejoras métricas que garanticen análisis cada vez más precisos.

Si no tienes muy claro qué es YouTube TV, recordamos que se trata de un servicio de televisión a la carta a través de Internet que aún no está disponible en España, y que consta de más de 70 redes de televisión, con acceso a canales líderes en Estados Unidos como NBC, CBS, FOX o ABC. En cuanto a Nielsen Media Research, es la empresa estadounidense con actividad en más de cien países que se encarga de la medición de audiencias de televisión, radio, medios escritos, servicios publicitarios y contenidos creativos.

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